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来源 | 见实（ID：jianshishijie）
现在名创优品私域用户1500万，且被列入公司战略重点之一，但最初切入私域时只是因一个朴素的原因，即提高复购。
如以近期名创优品多次提到的“兴趣消费”中IP这条线为例，2019年创收占全年5%~10%之间，到2021年全年将达25%。当然，这个数据有私域之功，背后也映射出新一代消费者愿意为自己的兴趣和价值买单。
复购是许多企业搭建私域架构的四大出发点之一。其他三个分别为：订单转化、转介绍、扩散销售。名创优品期望通过让用户感知品牌价值，确认美好生活需要名创优品，潜移默化提升用户品牌忠诚度，让复购水到渠成。
时间如果回溯到2019年8月，那时线下门店的高额获客成本、来过即流走的客流，让名创优品开始意识到流量沉淀、用好流量的重要性。那时也是启动私域的开始。加上此前（2018年）高瓴资本、腾讯资本的加持，及后来疫情黑天鹅事件，都加速了名创优品私域、用户运营进程。
名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬提到，私域不单单可挖掘用户生命周期价值，更可通过抓住消费者兴趣来影响零售企业供应链、库存，从而优化供应、周转效率。
在2022开年之际，见实约到刘晓彬长聊，详细复盘了名创优品如何思考、布局、和推动私域，以及为什么将这个策略升级到战略层级之上，之后又将做什么。为了方便参考，我们将刘晓彬的对话实录，用口述方式做了精编。
01一个关键词：复购
如果名创优品的平价品牌定位不改变，产品客单价本质不会有大提升，名创优品生意的突破口就集中在依靠复购做提升。这是2019年名创优品内部对私域的期待和关注。
现在集团内部也依然看重复购指标，这一直没有变。
确立私域为集团战略级方向之前，私域数据并没有反映在生意上，留存用户整体规模还是百万量级，但前期跑出的对照数据很有意义，会员和非会员之间会有明显差异，比如在消费频次方面，对比非会员，会员提升近1.5倍。
我们希望让用户感知品牌价值感，确认美好生活就是需要名创优品。但这并不意味着要通过促销来提频。如果能潜移默化提升用户品牌忠诚度，那么复购也是水到渠成的事。根据这一目标，我们进行了运营重心的调整。
02一个模式：总部统一管理私域
【 用户|独家：私域何以进入名创优品战略清单？】2021年，名创优品正式将私域上升为一项集团战略，得到各一级部门的支持。在此后的双11，累计私域新增用户突破2000万，留存用户1500万，小程序月活600万以上。
私域用户增速最快在6、7、8月份，单天最高拉新用户量超26万。当时，我们线下门店进行了拉新方式调整，先把用户引入私域再做筛选、转化。此前，线下门店同时在做拉新、推付费会员、钱包充值几件事，而这些环节都只能在用户结账这一环完成，短短两三分钟时间没办法做好那么多事，也就效果平平。
名创优品是总部统一管理的私域模式。
此前，我们沿着企微/导购分布式这条路做了很多尝试。但回到名创优品的生意本质，用户从进店开始，除非顾客主动询问，基本上跟店员唯一的交互场景就是在收银。名创优品的商品本身不太有解释成本，所见即所得，顾客有兴趣就买，所以名创优品不太需要导购这样的角色存在。
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在这一模式下：门店负责把用户拉进私域的第一步；后续持续运营由总部统一制定策略，包括用户运维、内容的生产输出；数据采集和管理；小程序商品迭代；甚至总部也有专门服务线上的商品团队做产品定制化开发。
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