2020年底，我们开始将私域数据跟企业能力打通。先是去年3月，做了添加到店客户微信这件事，一个月新增近200万微信好友。但是当时，我们缺乏统一的管理策略，没有做持续的运营维护，也比较难通过数据追踪这部分用户的额外产出，用户流失比较快。我们希望借助私域，把全量用户作为品牌沟通和信息触达的重要渠道，所以接下来，我们的重点放在了核心用户的精细化运营。
以社群为例，我们做了垂直品类社群。随着用户标签越来越精细化，用户画像越来越立体，又对社群做了生命周期的管理和分层，千群千面等尝试。
名创优品用户运营经历了3个阶段，有两条线：一条是私域运营，另一条是比较传统的会员运营。2019年下半年，我们就开始基于微信生态、及小程序做会员体系，给会员做标签细分，建立用户整个生命周期的会员策略。
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03一个方向：用户共创
私域下半场其实就是下一个阶段。以名创优品的实践认知来讲，之前我们的视角还是做用户生命周期价值挖掘，更多落在销售上；现在则是结合企业品牌战略升级，双线并举，挖掘用户价值的同时做品牌价值传递，让用户真正参与名创优品的运营，参与到品牌共创。
零售是打效率的战争，如果能把效率提升，对整个企业创造的价值也非常大，尤其对于名创优品这样百亿体量的公司来讲。这时，敏捷应该体现在业务链的各个方面，比如从组织架构来讲，商品和供应链的敏捷化怎么做细化和开发，从营销端怎样回应用户做沟通，并能更高效利用用户通过公域来做营销传播等各个维度。
更加数字化、在线化，颗粒度更细，数据量更大。让整个链条的响应变得更加敏捷，从而提升整个业务效率和组织效率。未来，这种变化带来的敏捷度将有30%-50%的提升。坦率的讲，名创优品还在路上，这个数据是理想化目标。
私域是互联网时代新消费品牌的特色，用户通过共创共建共生，其参与感会更强。这些可能会改变生意走向跟品牌走向。当然它其实也充满了未知，没办法做绝对预设，但一定要顺势而为，紧跟消费者兴趣、消费习惯的变化甚至审美趋势的变化。
作为私营企业，很多时候要自上而下做整个生意的中长期规划；而现在私域进来之后，通过更多的数据能够更敏捷反馈在整个业务链条上的传导，是有可能自下而上解构或重新看未来的可能性，看未来品类结构会发生怎样的变化。
打个比方，名创优品最近提出的兴趣消费、IP文创战略，其实也是用户投出来的，更明显反映在私域中，用户直接投票或用钱包投票都证明了这个趋势，而我们就要顺势而为。
04一个策略：兴趣消费
兴趣消费我们最近才开始对外说，实际上内部最初是名创优品集团董事会主席兼CEO叶国富在2020年12月参加中国企业家论坛峰会提到。回到私域场，跟抖音兴趣电商有很多类似的地方，抖音是用算法洞察用户，用户标签非常丰富。
近3年来我们一直在打 IP战略，2019年夏首次和全球大IP漫威合作，当年IP创收占全年5%~10%，2021年全年或将达到25%，背后映射出新一代消费者十分愿意为自己的兴趣和价值买单。
回到名创优品的业务实践。不论在线下还在线上，我们关注到用户背后需求一定跟他的兴趣偏好密切相关。所以，在所有的私域内容、包括产品、活动等，我们都围绕着用户兴趣做精细化定制开发，更加精准地击中他们的需求。
以前，线下有POS机数据，只是相对维度比较少。而私域拥有高度活跃的用户，品牌在与他们的沟通互动中，记录的语义分析、小程序点击浏览、加购等所有行为都在不断丰富用户数据，而品牌则可以基于这些数据去探索用户兴趣背后的需求。
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