品牌|痛下决心！小红书开年第一把火，烧向自己！( 三 )_

小红书试水电商的第一款产品，毛文超亲自挑选了“希腊Amita清洁液”。理由无他，因为过去两年多，这款清洁液积累了100+推荐、2000+点赞、10000+评论。结果不出所料，上线一分钟，卖出了2500瓶。
到2016年春节，小红书在线商品达到1万多种，95%在2小时内都会售罄，巅峰时期甚至1小时狂销2个亿。
为了不在供应上掉链子，毛文超在29个国家建立了海外仓库，在国内郑州、深圳、上海等城市建立了保税仓和备货仓，原先一个月的到货周期，一下子被缩减到2至3天。
截至2019年1月，小红书用户数超过2亿，商业化节奏随之加快，也有了电商、信息流、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等越来越多元的变线路径，俨然已是一个红得发紫的独角兽。
去年11月，小红书完成由淡马锡和腾讯、阿里领投的5亿美元融资。新一轮融资过后的小红书，估值达到200亿美元，成为国内仅次于B站的社区平台。
从攻略转型社区，再到融合电商，毛文超带着小红书一路折腾，完成了两次大的迭代。最终呈现的状态，就像合伙人瞿芳概括的“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。
小红书的发展道路，旗帜鲜明，但这个故事并不好讲。
3.赚到翻车的小红书
毛文超性格上激进、敢闯。
他喜欢在瞻前顾后的小伙伴们身边，扮演领路人的角色，催促大家别犹豫“一定是直线距离最短、也最直接。”
小红书的成长一如毛文超性格上的激进。
如果说在高歌猛进的途中，爆款频出、市值飙升是小红书的A面的话，那么售假、虚假宣传、泄露信息、退货难等问题就是它相伴而生的B面。
2016年，小红书改变了先前“all in电商”的思路，将提升社区活跃度重新设立为自己的第一目标，产品、运营、营销策略，随之改变。
然而，这一年的“双十一”和“黑五”期间，小红书以27%位列投诉榜第一，第二年“黑五”期间，小红书以46.54%的高占比再次位列第一。
2019年3.15曝光了小红书“种草”笔记代写、数据造假的事，这造成小红书在各大应用商店被全面下架整改。

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面对泛滥成灾的数据造假问题，毛文超也想了不少办法。
比如从2019年开始设立专门的治理团队，上线数据模型，隔一段时间就进行一次社区清理活动，专门打击低质和虚假营销内容。
比如“品牌合作人”计划，要求带货红人必须与品牌商合作发布推广笔记，不遵守社区约定的将会被限流甚或封号。
再比如2020年启动的“啄木鸟”计划，通过“多维度算法模型+人工审核”的方式，意图双管齐下，严打虚假推广行为。
截至2021年12月10日，啄木鸟计划已经累计识别并打击虚假推广笔记百万余篇，虚假推广账号1572个，对57个虚假推广品牌进行沟通教育。

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但事实证明，这些办法都是治标不治本。新闻中还是不时就曝出一些小红书带货黑幕。
这是因为，对已然形成十分成熟且庞大的产业链来说，单单清理平台上发布的信息，简直就是隔靴搔痒，没够到要害。
想让韭菜停止生长的办法，只有从根子上将其剜去。否则用户信任感被消耗殆尽之时，小红书也将无路可走。
此次小红书在年头年尾的两轮“虚假营销”专项治理活动，正释放了一个积极的信号。
这是小红书第一次将治理对象的范围扩展到上游品牌端。作为一个内容社区，将刀架上品牌商的脖子，直接威胁自己的大金主，这样的坚决态度在小红书也是头一回。