沙利文|15.1万亿元规模的下沉市场为什么钱难赚？_

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作者 |陈世峰
编辑 |卢旭成
来源 | 蓝鲨消费
中国拥有全球最大的消费市场！
一说到这，很多人容易想到中国广袤的下沉市场，认为那里的消费者不用还房、车贷，稻米、小麦甚至蔬菜都可以地里种，人均收入差不多等于人均可支配收入，有无限的潜力。
确实，中国14.1亿人口，12.3亿在“下沉市场”，占比超87%。2020年，中国下沉市场规模高达15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%。
庞大的下沉市场，生意机会应该很多吧？如大家耳熟能详的下沉市场之王——蜜雪冰城、华莱士，都是万店的玩家。

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但蓝鲨消费通过研究一张由阿里巴巴、华夏人寿、江苏沿海基金、上海招银等，砸了78亿元打造，深入2万多乡镇，链接超16万家夫妻店的下沉市场网络，却发现了残酷的现实——即便深入到中国乡镇一级市场，能卖好的商品并没有想象的那么多，大部分聚焦在家电。
为什么下沉市场形成如此有特点的商品结构？
2021年12月24日，披露的下沉市场隐形冠军（2020年面向下沉市场的交易业务规模计算，汇通达排名第一）汇通达的招股说明书上有解释——庞大的人口，不同程度的发展水平，导致下沉市场与一二线城市具有不同的消费特征：
1、耐用品（家电等）和农业生产资料(农资）的比重较高，这样的商品，标准化水平低，纯线上无法完全满足消费者的需求（跟拼多多、京喜等比）。
2、对于商品的价格敏感度高，强调商品购买的即时性和便利性，偏好“即买即提”。
3、社会关系对购买决策有重大影响。下沉市场的消费者一般会根据与零售门店之间建立的信任关系作出购买决策。

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除了上述三个原因，蓝鲨消费认为，上述品类相对大宗和重，“四通一达”等物流企业，运送这类商品覆盖村镇市场的性价比不高，它们不是电商的优势品类（比如智能手机，即便网上卖得再好，小米OV都要靠数十万线下点位作为主力销售渠道，更不要说酒水了），线下渠道和离消费者更近的夫妻店更易接触消费者。
因此，下沉市场的零售业态依然高度依赖线下零售门店。
据弗若斯特沙利文的报告，截止2020年12月31日，中国下沉市场线下零售门店数量超470万家，通过线下渠道完成的交易规模占下沉零售市场交易总规模的比例超70%。
当然，这份来自汇通达的下沉市场商品样本数据，家电等产品占比高，也跟这张下沉市场零售之王的构建者是家电的资深玩家有关。
1.靠家电撕开下沉市场
拥有汇通达超50%股份的实际控制人汪建国，是个连续创业家和投资家，也是最早一批站在家电零售市场之巅的人。

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生于1960年汪，上世纪创立的家电零售连锁品牌五星电器，曾称霸苏皖浙三省。他也一度与国美的黄光裕、苏宁的张近东、永乐的陈晓、大中的张大中并称为家电零售业五大商业领袖。
激烈竞争中，2009年汪建国将五星电器卖给全球头号消费电子零售商百思买，套现10多亿元。之后，汪建国开启二次创业。
二次创业之初，咨询机构给了他四个方向：小孩子、农村、有钱人、老年人。2010年12月创立的汇通达，瞄准了下沉市场（农村），前身名为前身江苏汇通达供应链管理有限公司，注册资本3000万元。