电商|杀疯了的阿里、美团和拼多多，电商流量战后有真壁垒吗？_快递员|搬运|搬运费|客户|收件

对于今年的整个线上零售，海豚君在过完年不久通过连续的两篇文章《2021，互联网电商的 “全面战争” 》、《美团配售、腾讯公益背后日巨头会被杀逻辑吗？》大致传达两大核心变化：一个行业竞争恶化；第二个是监管拐点到来。
行业竞争恶化的阶段，通常会出现行业玩家加总估值不如龙头独占市场份额预期下的单一市值；而监管拐点一边杀电商行业集中度预期，一边重新调节单体平台从收入实现到股东可留存收益当中每一个环节的收益分配问题。
海豚君在互联网杀逻辑的文章中曾借用冯柳的话写道，市场杀跌的三种类型——杀估值、杀业绩和杀逻辑，
电商从年初到现在这一波从杀估值开始，接着是企业下调业绩的杀业绩，到后面全面意识到下调的背后是雷霆手段的行业监管，演变成了轰轰烈烈的杀逻辑，最终泥沙俱下，猛烈程度超了海豚君年初的判断，成了名副其实的“中丐互联”。

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数据来源：Wind，海豚投研整理
当下，在股价大幅杀跌、信仰被浇得所剩无几的节点上再看电商板块，海豚君结合刚刚过去财报季，来思考一下几个问题：

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以下是详细内容：
一、电商江湖：得不到的永远在躁动
先看上半年全网网购用户趋势：截止今年上半年年底，网购用户增速已大幅接近于网民增速，网购用户提升渗透的空间基本告终。
这层意思落实在商业实践上：由于通常上网的第一需求是内容消费或是社交通讯需求，而电商通常不是第一需求，因此电商除了应用商店买安装等获客之外，更多是从其他互联网其他消费形式的盘子中拉用户来提高渗透。
诸如，拼多多是从微信也就是比电商盘子更大的即时通信盘子中拉用户，而阿里这两年更多是从通过投下沉类型的内容消费来获客。

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数据来源：CNNIC、海豚投研整理
注：网购渗透率指网购用户在10岁以上网民人群的占比

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数据来源：公司财报，海豚投研整理
也就是说，上半年1.7亿新增年活买家中，有一亿多的新增其实在对手平台都买过东西，互抢用户和真正新增之间的比例已高达5:1。

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数据来源：公司财报，CNNIC、海豚投研整理
电商平台屡试不爽的获客手法就是广告推广+促销让利。就商流业务本身，对于1P平台，用户激励大多体现在成本上升上，对于3P平台，无论是广告推广，还是给用户的补贴，主要体现在市场与营销开支上。因此，观察行业竞争，看二者的合计走势至关重要。
而到了2020年，剔除掉上半年疫情特殊时期，到了下半年以美团、拼多多双双开始血拼，社区团购、蚂蚁上市失败后的互联网强监管开启为标志，四季度电商竞争已经进入撒钱血拼的实质性恶化阶段。
到2021年一季度财报后，各大电商平台公开私下等场合纷纷大幅下调盈利预期，在三杀之下行业市值泥沙俱下。
到目前二季度的实际支出来看，从2020年四季度开始，行业竞争持续恶化，到了今年二季度，行业收入同比扩张速度26%（不含高鑫并表因素是22%），但同比的成本和营销支出率拉高了三个百分点。