创意|品牌营销：从一见钟情的触电模式到日久生情的抗疲劳模式_森林|健力宝|国产品牌|可口可

编辑导语：以往品牌在做营销推广时，可能更注重让用户看到广告的瞬间便留下深刻印象，然而当下碎片化时代，由于消费者的注意力被许多其他因素所分散和转移，品牌在做营销推广时便需要依循长久策略，来潜移默化地对消费者产生影响。

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一、碎片化让大创意失效，“一见钟情时代”终结做营销就像谈恋爱，本质是让受众爱上自己，用一句比较俗的话叫“跟客户谈恋爱”。
至于恋爱的方式，在广告黄金时代，大部分品牌奉行“一见钟情”策略。正如李奥·贝纳和乔治·路易斯所主张的，品牌应以“大创意”影响消费者，让消费者第一次看到广告就形成深刻印象。
李奥·贝纳为万宝路制作的万宝路广告，形象为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔在吸万宝路牌香烟，这个广告为万宝路打开销路，成为广告史上最经典的策划之一。而乔治·路易斯更以《广告大创意》（又译《蔚蓝诡计》）一书而闻名，其大创意的营销理念深深地影响了一代人。

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广告大创意的主张影响了几十年的营销走向，对中国的影响也非常大。比如2011年中国台湾大众银行广告《梦骑士》曾造成极大轰动。直到2016年，NB和李宗盛合作的广告《每一步都算数》，都依然发挥着大创意的价值，其在当年形成的影响对NB销量的增长有不小的助力。

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但在短视频时代到来之后，大创意越来越少了，本质原因是信息碎片化所致。
大创意的黄金时代，基本上是基于传统媒体来做的，创意也基本是静态的，一个大创意的生命周期长达一年甚至几年，这是为了保证优秀的广告触达更多的人，让他们一见钟情，并长期重复巩固，占领消费者心智。
但在碎片化的今天，消费者的注意力随时转移，今天他对你一见钟情，明天他就能对别人一见钟情。在这样的营销环境下，品牌做大创意是不太划算的，原因有以下几点。
1）注意力分散，记忆速朽
碎片化信息时代，大创意已经不是单靠覆盖就能解决的了，因为当下环境，消费者的注意力极度分散，对于信息的记忆也会快速消失，当你试图以优秀的创意触达消费者的时候，他很可能看了一眼就转向其他内容了。
2）选择性关注，去广告化
移动互联网时代，消费者有对内容的选择权，只专注于关心自己想关心的信息。消费者会买会员去广告，看到信息流广告点叉关闭，甚至点击投诉广告……消费者对广告的排斥情绪已经到了顶点，在这样的时代，广告触达就更难了。
3）触达率质疑，收视无效
算法时代的到来，让品牌的主动性大幅降低，在内容获取方面，算法直接替消费者做选择，即便你精心做了广告，广告被算法判定为不适合某消费者的内容，消费者就看不到，这是算法的双刃剑效应，算法的不精确判断可能会让你失去本应该触达的潜在消费者，或更多的决策者、购买者、体验者和传播者，这些都是品牌流行和形成社会共识不可或缺的人。

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因此，在当下的营销环境下，品牌靠大创意让消费者“一见钟情”的机会越来越少，品牌只能转向另一种营销模式。
二、品牌营销：从一见钟情到日久生情在这个注意力极度分散的时代里，品牌不能指望一个惊为天人的创意让大量消费者买单，而是要逐渐靠内容和运营积累对消费者的感情。