创意|品牌营销：从一见钟情的触电模式到日久生情的抗疲劳模式( 二 )_森林|健力宝|国产品牌|可口可

这就像恋爱模式中的日久生情。
比如微博营销时代，不能做传统广告的杜蕾斯，靠不断输出优质内容，积累了一批铁粉，又靠粉丝运营策略（每周选出“最粉丝”，这是社交媒体时代最早的粉丝运营策略的品牌之一），维持了粉丝的忠诚度。
杜蕾斯并没有做过什么大覆盖的大创意，而是靠一个个小创意逐渐塑造了自己的品牌个性，形成对消费者的影响。
这样的案例在今天很多，虽然不如当年杜蕾斯那么瞩目，但每个这么做的品牌都试图从先做一小部分人喜欢的内容，吸引一小部分人群开始，日积月累，逐渐扩大影响力。今天，大部分的营销都不再是一锤子买卖，而需要持续地有效触达和沟通，对于消费者，也需要持续提供内容和价值，一点点地对他们形成影响。

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今天可以说，没有什么惊天地泣鬼神的表白，只有天长地久的感动。
那么是不是在小创意时代，大创意就完全没机会了？也并非如此，就像我在《再见，Big Idea》中说的，小创意的价值即便在今天也无法代替大创意。
它们通过对社会、人类的洞察，产出具有社会价值的内容，能够塑造品牌的形象，为品牌带来更长远的价值。它带来的是对品牌性格的塑造，对社会文化的引领，对消费者消费倾向的引导，对品牌溢价的提高，对长期收入的促进，这个价值不能用月甚至年来衡量。

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三、如何做好日久生情的营销正确的营销方式，是将大创意和小创意进行有效的组合和配比，这是碎片化时代，更有效的“抗疲劳”营销方式，具体来说应该是如下的解决方案：
1. 以泛中心化对抗碎片化在当今的营销环境下，品牌与消费者日久生情固然是解决之道，但品牌对于消费者的第一印象依然重要，日久生情的前提是，首先要保证品牌跟消费者有一次接触，且是正向的，如果第一次的接触机会都没有，就更谈不上日久生情了。
这时候，中心化媒介依然发挥作用，因为它能保证品牌在最大概率上接触消费者。但如今已经没有上世纪90年代央视那种中心化媒介了，因此用媒介组合形成中心化极为重要，我将此称为泛中心化，这是对抗碎片化的有效策略。
近年，有些自媒体提出双微一抖一分众+央视的概念，有泛中心化的意思。
我认为，泛中心化就是在消费者的信息获取渠道线上+线下实现全覆盖，以保证对于消费者的有效触达。在当下的环境下，基本上双微一抖+央视+分众的矩阵，可以实现这个目的。
有人可能会说，覆盖这么多媒体得多么财大气粗才行？事实确实如此，这种营销方式需要一定的投入，但收益也是可以保证的。你可以看看市面占据优势地位的品牌，他们基本上都是这么做的，比如可口可乐、淘宝、农夫山泉、伊利等等。它们的大型Campaign基本覆盖了TV+分众+双微一抖的线上线下渠道。
新消费品牌也有这样的案例，比如近期小罐茶做的“记在心里的名字”，将长片覆盖了上述所有渠道，形成了一次有效的抗疲劳传播。

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2. 以重复对抗遗忘营销的天敌是遗忘。
德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘几乎是与信息出现同时发生的，并且是先快后慢。一般来说，当消费者看到一个广告应该遵循这个规律，消费者对广告的遗忘速度在最初阶段很快，但越往后就会逐渐减慢，到了一段时间之后，几乎就不再遗忘了。