汽车行业|“老铁文化”下的汽车行业有哪些营销风口？_汽车

汽车在众人的印象里一直都是以线下交易的形式达成购买，因此基本上所有关于汽车方面的宣传多以电视、广播、户外广告等以“卖吆喝”为目的宣传形式为主流。但是随着线上营销越来越常态化，纵使单价很高的汽车行业，在线上也迎来了可观的生意机会。

一、购车者信息获取路径的多样化
汽车因为单价高昂，购买的决策链条一般都较长，按照顾客买车的过程我们可以画出一个完整的链路：认知→兴趣→了解→到店→购买。

在过去，买车的顾客信息获取路径都是按部就班、按线性逐一发展的，那么采取宣传策略时完全可以借助传统营销手段实现在各阶段的购买转化。

但随着用户信息获取路径越来越多样化，购车链路也从线性演变成了网状结构。也就是说每一个潜在的购车用户，可以随时随地被曝光、被种草，选择性也越来越多。

我们来看两组数据，在2019年顾客到店看车的平均数量是3.5家，但是到2020年就下降到了2.9家。但是意向购车者在选购初期就锁定购买品牌的比例从2016年的10%上升到了2019年的18%。

【汽车行业|“老铁文化”下的汽车行业有哪些营销风口？】这说明什么？说明人们的购车需求并没有降低，而是随着日渐复杂和多元化的市场发展，能够在用户心理留下深刻印象，是越来越重要的。购买决策已经不是必须发展到到店才会有转化，决策过程已经越来越前移。

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二、解决购买决策前移，内容营销是关键
如果说硬广的最突出作用是打造知名度，那么在顾客心中留下深刻印象的建立就明显力不从心了。触媒渠道多元化、注意力极度碎片化等等都使让硬广效果大打折扣，这也是为什么现在讲“内容营销”越来越被认可的原因。

内容营销无论是触达深度、还是引起共鸣的氛围感上都更高于硬广，且带来的实际转化效果也丝毫不逊色。为什么内容营销可以产生这样的作用？要从它的三点价值来分析：

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1. 提升认知
多元化的触达渠道（如线上+线下多渠道联动），丰富的展现形式（汽车实景展示、花字、小剧场等），以及更精准的触达人群，都是为了提升潜在意向购车顾客的对车的认知维度。

这是开展内容营销的第一步，通过这几种形式加深汽车品牌在受众心中的存在感，建立品牌认知。第一印象很重要，站稳脚跟后面自然可以更水到渠成。

2. 形成共鸣
更强的代入感、更真实的体验感、和更高的信任感可以有效帮助汽车品牌传递形象。怎么去实现这种共鸣感？汽车性能/内饰的全方位深度展示，人车互动的真实体验，明星/艺人/IP内容/平台背书，这些都是形成共鸣的绝佳方式。

特别是车内空间、驾驶性能、外观设计、安全技术和舒适性这几个维度，对于用户提升对汽车品牌评价有非常明显的效果，而这也是内容营销对产品性能的展示的突出优势。

3. 促进转化
认知基础有了，共鸣也有了，内容营销的第三步就是转化的达成。强烈的汽车购买意愿和对某个汽车品牌的喜爱&推荐意愿都是促进转化达成的必要因素。同时也是从这三个维度有效达成意向购车人群的心理认同。

三、快手成为汽车行业爱好者聚集地
内容营销的链路也有了之后，选择一个适合本行业的媒介平台也是非常重要了。媒介选对了流量的加持才更容易快速实现最大化。那在内容营销领域中最重要、也是最容易快速引起“爆点”的就是短视频。