规则|互联网平台的本质：规则制订权 + 征税权( 三 )_

电商平台主导的购物节等折扣活动，是更典型的“隐性征税”，因为大部分折扣最终是由商家负担的，而用户消费增加的大部分好处却被平台占有了。因此，电商平台的财务报表显示的货币化率可能很低，可是商家的实际负担率却远高于此。
最后，平台对合作伙伴提出的苛刻条款，往往成为一种创收方式。例如，手机应用商店经常要求游戏CP签下对赌协议，从而迫使CP自充流水；O2O平台往往对骑手设定极高的KPI，达不到则将面临罚款。这也是最容易导致外界诟病的一种隐性征税。
虽然平台方相对于内容方/商家居于绝对的强势地位，但这并不意味着它们能随意征税。哪怕不考虑反垄断等监管因素，平台方的“征税权”也受到下列因素的制约：
制订规则的能力：管理效率低下的平台往往无力制订规则，就算制订了也无力执行下去。人情关系和腐败，往往会严重削弱平台运营人员维护规则的能力。可想而知，如果一个平台制订规则的能力很弱，它的“征税权”也就是一句空话。
征税的能力：征税是一门技术活，因为内容方/商家永远会千方百计地逃避。例如，B2B电商的交易双方经常绕过平台直接成交，迫使平台转而采用年费等更高效的收费模式；直播电商的主播经常诱导用户去自己的微信转账成交，从而回避平台的技术服务费。
一般而言，平台规模越大、竞争对手越少，征税能力就越强；技术能力和运营效率的提升，也有助于提高征税能力。
征税的意愿：平台的征税意愿不一定很强。有时候是为了不损害用户体验、实现可持续发展；有时候是为了给未来留出增长空间；有时候则是为了配合监管要求。
一般而言，资本市场的期望值越高，平台型公司背负的压力就越大，征税意愿也就越强。

文章插图
如果一个平台在上述三项都很强，那它就是资本市场最喜爱的平台；如果具备较强的征税能力，却没有太强的征税意愿，那就是内容/产品方心目中最理想的平台（你是不是想到了微信）。
常识告诉我们，“制订规则的能力”是“征税的能力”的先决条件，如果一家平台连前者都不具备，它肯定也不会具备后者。对于任何平台来说，上述三项因素都处于动态平衡之中。
归根结底，规则是由人制订并执行的，征税也是由人进行的。一个平台的人员素质越高、组织架构越强，就越能有效地行使“征税权”。
不过，我们也不能忽视行业自身的属性——有些行业天然就更适合让平台吃肉，有些则只能让平台赚点辛苦钱。下面我们就尝试分析一下，在不同的互联网细分市场，究竟是哪些因素在影响平台的征税能力和效率。
三、影响平台征税能力和效率的重要指标在我们看来，除了法律和监管因素之外，至少还有四项行业性指标在对互联网平台的“征税权”施加影响力：
商品/服务的标准化程度：显然，商品或服务的“可复制性”越强，“工业化/标准化”程度越高，平台的话语权就越强，内容/产品方就越是退化为螺丝钉。
在商品/服务的所有属性当中，“地理位置”是最无法标准化的，所以O2O电商会非常吃亏；准确地说，一切涉及线下消费的平台在这方面都会吃亏。
对平台基础设施的要求：基础设施决定了“履约能力”——对电商而言，是指把商品尽快送到用户手中的能力；对应用商店而言，是让用户尽快完成下载安装的能力。视频、直播等流媒体形式，由于占用的存储和带宽资源较高，也需要较强的基础设施。一项业务对平台基础设施的要求越高，就越容易形成马太效应，平台的话语权就越强。