大卖点|网红品牌+互联网导购的底层逻辑( 二 )_移动互联网

所以，让客户觉得专属服务感低，品牌调性差，客户偏好弱，从而弱化了营销属性（客户自主自愿性弱）。
3. 传统导购的关键指标传统导购的关键指标=TOM指数*入店率*转化率
什么叫TOM指数？TOM指数叫top of mind awareness，无提示第一提及率。比如：在没有任何提示的情况下，当客户想买口红时，她第一个想到的品牌是什么？
显然：
TOM指数对应的是大媒介；
大渠道对应的是入店率；
大卖点对应的是转化率。
三、互联网导购逻辑解析1. 互联网导购的基本定义互联网导购 = 三大+三散
传统导购= 大渠道+大媒介+大卖点
互联网导购=（大+散）渠道+（大+散）媒介+（大+散）卖点
明明三大就是主战场了，为什么冒出来三散？
散=（碎片化+低欲望+远场景）移动互联网时代解决方案。
在移动互联网时代，客户不会给商家10分钟整段注意力的，而是非常碎片化地分散在微信群、微信文章、微博、抖音、快手、小红书、游戏等诸多产品上。
比如最近有部电影热映，你本来没有去看的欲望，但在浏览朋友圈时偶然看到好朋友推荐，你就愿意去消费。
整个消费决策，都不是在商家的销售场景中完成的（不在线下门店或者天猫门店里）。
上面这个就是典型的碎片化、低欲望、远场景。这个已经远远超出了传统导购的作用范围。
2. 互联网导购的关键指标互联网导购的关键指标=（关键词+关键人+关键动作）*ROI
1）关键词ROI
传统导购是整体测算效果的，通常还有相当长的时间滞后性。
但是，移动互联网有技术和数据支持，互联网导购则完全不同，它是可以考核到单个页面、单个点击和单个流量的。
这就意味着，互联网导购能测算出所有流量的ROI（投资回报率）。
另一方面，TOM指数只是一种市场小样本的调查与模拟，并不是单个客户行为的统计大数据，更不是单个客户决策时决策动机的统计规律。
而移动互联网时代的关键词就不一样了，当一个客户在天猫、京东里搜索口红（一个关键词）时，她/他有相当大的概率，是要进行交易决策之前的筛选与比较。
综上，关键词的准确度比TOM指数要高得多，而且是可以实时动态地进行ROI测算，对企业业绩是可以实时负责的。
2）关键人ROI
关键词的底层逻辑，还是人找货。
现在，互联网导购已经升级到了货找人。这个货找人，就是关键人ROI。
人找货，是流量运营；货找人，是用户运营。这是两个完全不同的经营视角。
人找货，在意的是单次交易的成果；货找人，在意的是客户长期价值。
具体而言，客户长期价值，包括下列客户8大商业价值。

文章插图
在内容市场上，大众可以是内容生产者和内容分享者；专家可以是内容体验者和内容传播者。
我们常用的大众点评，就是前者；醉鹅娘短视频，就是后者。
在产品市场上，客户除了是付费的消费者外，还有创造者、销售者、赠送者等3种价值。
比如：乐纯酸奶，早期就是和种子用户一起共创起来的，这些种子用户也叫创造者；
比如：拼多多3人拼团的团长，就是销售者，他开了一个微门店，3人一凑齐，门店就消失了。这个团长又叫销售者；
比如：连咖啡的某些用户，买了咖啡券自己不喝，送给别人，作为答谢礼物。这些人又叫赠送者。
显然，关键人ROI，也是可以通过实时动态测算出来的，也是能对企业业绩实时负责的。
3）关键动作ROI
传统导购的关键动作，重在先导后购。
互联网导购关键动作则不同，是（导+购+复购+口碑+推荐）五位一体，甚至口碑与推荐的重要性，远远大于导+购。