销售费用|15岁的良品铺子，只见铺子，不见良品？( 三 )_供应链管理|三只松鼠|高瓴

为了将“高端”的标签印刻于消费者的脑海中，良品铺子不惜煞费苦心，在营销上下了不少功夫。
一方面，良品铺子试图通过涉足娱乐圈来提升品牌知名度。从2016年开始，先是携手黄晓明亮相纽约时代广场，随后又签约杨紫为良品铺子首席粉丝官。
与此同时，良品铺子还热衷于电视剧广告植入，据统计仅2019年上半年，良品铺子就先后在6部热门电视剧中尝试了广告植入，通过累计60亿的播放量，向娱乐圈的吃货们怒刷了一波存在感。
另一方面，从居高不下的销售费用也可以看出良品铺子的“努力”。高额的影视剧广告冠名费、多平台的推广佣金都成为了促销支出乃至销售费用直线上升的“元凶”。
据相关资料显示，自2019年启动“高端零食战略”之后，良品铺子全年销售费用达到15.81亿，占当年营收的20.5％，创造了历史新高。
之后的2020年、2021年一季度的销售费用也分别达到了15.7亿与5.4亿，占比当年营收也均超过了19％。
而对比之下，良品铺子在研发费用上的投入就显得如此微不足道，2019年与2020年两年的研发费用占比当年营收均不超过0.5％。

文章插图
单位：亿元数据来源：网络
与三只松鼠类似，作为典型OEM模式企业，良品铺子在重营销轻研发的道路上，恐怕已没有回头路可走。
为了体现“高端”产品的地位，也为了弥补高额的销售费用支出，良品铺子不得不在价格上大做文章。
翻阅国家商务部统计数据可以发现，良品铺子在零食行业产品平均定价数量上有多达16款产品高居榜首，远高于三只松鼠、百草味等竞争对手。
奇偶派采访了多年生活在武汉的街坊、朋友，相对于品质和服务的提升，更多人都只是感受到了良品铺子日渐走高的价格。
“五年前，我兜里揣着100块走进良品铺子能买一大箱零食，而现在只能能带走三分之一就很不错了”。一位从高中开始就喜欢良品铺子的同学略显夸张的说道。
查询天猫、京东等线上销售渠道也可以发现，不管是在坚果类产品还是肉类红枣干果零食上，价格都与三只松鼠等其他品牌不相上下，甚至有过之而不及。
可见，在打造高端零食品牌的道路上，目前良品铺子还只做到了“高调”和“昂贵”。还好的是，在渠道拓展上，良品铺子线上线下的均衡布局受到了一致好评。
前几年互联网风潮来袭，线上销售渠道成为了各家兵戎相见的战场。三只松鼠因为起步于互联网，线上根基最为牢固；而百草味自从2010年之后就战略性放弃线下业务，专注于线上。
于2012年才开始布局线上渠道的良品铺子一直在扮演追赶者的角色，尽管布局了99个电商子渠道，但线上市场占有率也仅仅只有4.7％，不敌百草味的5.7％，更是不足三只松鼠市占率的一半。
只不过伴随着疫情的消散与新消费风潮来袭，互联网电商红利在逐渐消失。高额的线上获客成本加上消费场景单一化，让休闲零食企业们又重新转战线下。
据不完全数据统计，目前线下渠道仍然占据着接近九成的休闲零食市场份额。以便利店、超市、零食店组成的线下战场依然极具战斗力。
而线下恰好是良品铺子的“主场”。根据数据统计显示，截止2021年一季度，良品铺子累计开设门店2746家（直营与加盟累计），2020年全年线下营收36.9亿元，线下业务覆盖全国162座一二线城市。
在这一点上，扎根互联网的三只松鼠与百草味还远不能望其项背。

文章插图
良品铺子与三只松鼠线下业务对比数据来源：网络