付费|高燕：B2B增长难题——拓新获客的系统化思考（上篇）_

本文由36氪企服点评专家团高燕原创。

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36氪企服点评专家团——高燕
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当流量越来越贵、获客越来越难，用自媒体的说法，“在艰难的2020年，互联网群体的焦虑到达了巅峰”，一贯沉稳的B2B企业也未能幸免。“0成本获得一千万用户、低成本增长、下沉、裂变、社群”……每天被这样的卖点冲击，相信即使是最“佛系”的公司也很难保持淡定。
于是，用最少的成本获得最多的客户成了B2B企业对于市场职能的最高期待。2019年以来，我们不难发现更多的企业开始强调品效合一。花钱更谨慎了，占有目标客户的时间更难了，能够更有效地支持企业的持续增长自然就成了更重要的目标。
对于B2B企业而言，增长主要来自于两个维度：新客户的获得和老客户的增值。前者考验的是企业运营价值链前端的能力，而后者考验的则是偏后端的能力，即对老客户保留并进行向上销售和交叉销售的能力。今天我们就先来讲讲如何建立拓新增长体系的话题。

拓新增长要从企业整体来考量，而不仅仅是一个部门的事

首先，我们要意识到拓新增长这件事是一家企业的系统工程，而不是仅仅落在某个部门身上的指标，比如市场部。如果从一个营销漏斗的角度来看，从品牌到市场，到销售，再到已成交老客户的价值挖掘，每个环节都有拓新的可能性。而一般而言，越是大客户销售或越是企业创立的早期，漏斗后面的销售和老客户端要发挥的作用就越更重要。
一、划重点：升维来看，品牌是最有力的私域流量池过去几天密集地见了几家规模在百人以内的早期B2B企业，他们的共性是都瞄准了大中型企业作为目标客户，但在依靠创始人和创始团队获得了早期先锋客户，目前开始更多依靠营销手段获客之后，发现公司的品牌力不够强成了很大的一个掣肘。当然，其中的道理已经毋庸多说，有个不言自明的规则是，越是大的企业越希望供应商的品牌与自己品牌可以“门当户对”。
再往营销漏斗的前端推演一下，如果一个目标客户从公开渠道去寻找能够解决自己问题的厂商，知名度较高的那一家很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。比如几家产品和服务成熟度差不多的供应商一起竞标，品牌知名度、美誉度更高的企业一定是具有先发优势的。事实上，品牌已经成为企业最重要的
流量池，只是这一点常常被“务实”的B2B同行们所忽略。

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基于进化的品牌塑造体系模型
那么，如何让品牌对于拓新增长发挥更大的价值呢？
首先，建立入脑、入眼、入心的品牌识别体系，让目标客户在人群中“一眼认出你”。
但凡研究过一点品牌基础理论的同行，一提到品牌必然会率先想到“知名度”。你的产品和服务再好，如果只是藏在自己家里和有限的几个客户那里，对于拓新肯定是没有什么帮助的。而要打开知名度需要品牌满足几个条件：易理解、易识别、易记忆。
B2B同行们不妨用这几个标准来衡量一下自己企业的品牌名称、标识、标语、公司介绍与产品介绍等品牌的基础资料，我们会发现很多B2B企业的品牌识别体系还没有过及格线，不能在第一时间让目标客户理解并记住我们，就会大大提高解释成本，也无疑浪费了很多B2B企业本来就非常有限的品牌曝光的机会和资源。
比如下面这个例子，这家企业其实是一家很有特点的专业公司，私下里找到我们沟通时，我也已经义务给过建议，感谢他们给我们的专业讨论提供了一个案例。