付费|高燕：B2B增长难题——拓新获客的系统化思考（上篇）( 三 )_

数据可视化，每一步都可衡量，才能确保持续优化

花钱的渠道因为每天都有真金白银拿出去，因此“截流”和“开源”同样重要，截流就是指各环节转化率的提升。从关键词的选择、创意设计，再到投放、着陆页和转化，每一步都需要根据数据结果的反馈去思考优化的方向，因此对于付费渠道管理的重要前提就是数据的可视化。要看哪些数据呢？搜索引擎的展现量，着陆页的用户跳出率和停留时长等等，各环节的数据并不是孤立的，数据与数据之间都有逻辑关系，到底哪里有优化的空间，就需要动态的测试优化。

文章插图
参考数据表
2、其他渠道保持关注，小步尝试再推广放大由于B2B企业的目标市场相对细分，因此每个付费渠道都会更容易达到增长上限，所以我们能做的就是：在新兴渠道上进行积极的小步尝试，根据数据效果再看是否能够不断在新领域挖掘流量洼地。
比如，随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升，很多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果当然就没有发言权，对此我们的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计，然后进行一个阶段的实验，根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。
（二）有机内容获客渠道的潜力还在，需要深度经营建立优势正因为付费渠道更加容易达到增长上限，因此有机的内容获客渠道就更加需要从长计议进行深入经营。内容营销本身就是场马拉松，更需要像打磨产品一样长期优化。具体说来：
1.沿着营销漏斗打造内容矩阵

针对企业的一个解决方案，打造一个内容产品组合来进行推广

严格意义上讲，内容就是B2B企业市场职能的产品。而且，围绕任何一个企业的解决方案，我们都要策划一个相应的主题内容，并且围绕这个主题，沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。
这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销的不容易所在，但也是乐趣所在。

内容产品的差异化价值在于其独家性、深度和实践价值

既然内容产品是做营销的工具，那么它本身也需要有独特的价值，才能更容易获得目标客户的青睐。如我们在上篇文章所说的，内容营销进入分众时代以后，坚持篇篇都是精品主义是好效果的保障，而所谓精品内容一定要具有差异化的价值。以往的数据告诉我们：B2B企业获取线索最好的内容形式是报告+案例，而总结其特点就在于独家性、深度、实践价值，而这无疑都是差异化的表现，也是B2B市场必须着力去来打造的价值。

活动获客更直接，但核心还是内容

B2B内容营销的三大引擎基本上就是写公众号、做活动和发报告。活动作为其中重要的一部分，是让流量转化为线索的非常重要的工具，因为让目标客户报名参加活动就是一个很强的线索转化CTA。
但要让活动发挥更重要的价值，要把握住两个关键点：其一是活动也要形成一个矩阵；其二是B2B市场活动最大的优化空间还在于创意和内容本身。线上与线下活动、自办与第三方活动从品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至销售转化的整个漏斗流程，其实是可以自成一体的一套组合打法。
以一年的周期为基础，企业如果要让活动发挥更系统的价值，就需要根据营销目标的不同，将常规活动和品牌活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。比如，第三方活动的价值重点在品牌和流量的吸引，而自办活动重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。自办活动中的品牌级活动是典型的可以品效兼收的工具，但主题创意和内容的专业策划才是关键。