付费|高燕：B2B增长难题——拓新获客的系统化思考（上篇）( 二 )_

我们来看看下面这家企业的介绍，看完一遍能否知道他们是做什么的吗？
“XXXX为企业提供?体化的技术解决方案，帮助企业完成产品快速迭代、互联?转型和数字化运营，用技术为企业加速。以技术手段为驱动力，结合企业当前的核?模式和需求痛点，针对发展过程中所?对的内外部问题，为企业策划和实施完整的技术解决方案，帮助最需要的企业迈向信息化、数字化发展的重要一步......”
对应上述“三易”的要求，笔者提出了入脑、入眼、入心的“三入”品牌识别体系的主张。之前谈品牌的文章中提到过，明确的品牌核心价值主张和定位说明就是品牌的灵魂，也是品牌理念识别体系的基础。而在这里我们需要沉下心来，明确梳理一下，“公司的目标客户到底是谁，为他们提供什么样的产品和服务，为什么我们是客户更好的选择，我们有什么能力保证自己的差异化优势”等等。
如上图所示，在梳理完企业核心价值主张的基础上，再通过理念、视觉、体验三个维度来发展出适应品牌发展现阶段的一套识别体系，对于目标客户而言，就是要让我们的“品牌核心理念入脑，视觉入眼，体验入心”。从而把品牌的内涵外延成可以被用户感知的形式，让我们的品牌从一句不容易触摸的主张陈述，变成可以被感知到的一系列体验。
品牌这件事听起来很虚，因此更要做实才能让价值显现。既然品牌是由一系列细节体验构成的，因此也要从每一个细节中要增长。
二、市场Inbound：严谨优化付费渠道，强化有机内容渠道“Inbound Marketing”即“集客营销”，是一套全渠道数字营销方法体系，吸引顾客通过他们能够触及的营销渠道来找到我们。观察了多家B2B企业以后，Inbound带来的拓新增长点主要可以从以下三个方面来挖掘：付费渠道的严谨优化、有机内容渠道的强化和网站的优化。
（一）付费渠道的严谨优化1.SEM要以终为始地持续优化从各家B2B企业的拓新数据来看，来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。B2B企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择，只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找厂商信息，这个渠道就不能放弃，那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。

SEM的广告创意可遵循网页TDK描述的原则进行优化

这个算基本常识，在做搜索引擎投放时，广告的创意陈述也要符合我们对某个网页的TDK优化原则进行优化。从标题词的选择、到关键词描述、再到官网着陆页，都争取用最简练的语言、最精准的描述，把产品或企业的差异化优势展现出来。说白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。
TDK是网站标题(title）、描述（description）、关键词（keywords）的首字母缩写，主要用来对当前网页进行总结和概况。

重视着陆页，提高目标客户与业务的介入深度

大部分点击投放的流量都是带着兴趣和痛点来的，之后就希望得到一个解决方案，最好是有一个方法论，最好还要有一个跟他差不多情况的实践案例，这才是潜在客户和我们展开真正有价值的互动的起点。我们需要让着陆页能够满足潜在客户的心理期待、推动他们在自己的购买旅程上更有效地推进。这个过程中，对潜在客户心理的了解一方面需要有常识和基础，另一方面就要靠页面细节持续的A/B测试，让数据说话了。