消费者|整合品牌联想,将大大提高品牌建设的效率
编辑导语:如何在消费者心中建立良好形象,进而实现价值传递,巩固品牌与消费者之间的潜在联系?品牌联想也许是一个有效方式,即让消费者在脑海中形成关于品牌的一定投射,进而潜在地影响消费者的购买喜好。本文作者就品牌联想的定义、操作方法等做了总结,一起来看一下。
文章插图
围绕品牌建设,始终有一个课题,就是如何让品牌在消费者的心中形成一个非常好的印象。
只要形成了良好的印象,当然更有利于销售产品,提升溢价……
这是品牌们的共同追求。
事实是大部分品牌做了很多建设品牌的动作,但与他们想要达成的效果相距甚远,品牌始终没能在消费者心中建立良好的感知印象。
为什么会出现这种情况?
核心原因就是品牌往往不知道自己正在创造什么价值?又该如何向消费者传递价值?品牌建设的中心,没有一个抓手,太多动作失焦。
企业在品牌建设上效率很低,当然也就浪费了企业的资源和时间。我们发现往往企业在品牌建设的效率上随着企业的规模变大而成反比。
在之前品牌系列文章中,我们讲到了核心价值是品牌的定海神针。
而如何向外传递品牌核心价值,则需要一系列动作来完成,需要其他的元素来承接任务。
而本文重点所讲的品牌联想,就是来完成这个任务。
品牌联想帮助企业更高效的建设品牌,通过品牌联想来实现高效率和精准的价值传递。
最终实现一个目标:消费者心中的印象就是企业想要的,把品牌建设到消费者的心里去。
一、什么是品牌联想?那么,首先我们要理解什么是品牌联想?
在给出定义和解释之前,你不妨想一想,对于品牌联想的理解,它在你脑海中是什么意思?
品牌联想是否帮助你更好地建设品牌?
什么是品牌联想?
戴维阿克认为品牌联想是品牌资产的核心组成之一,他指出,品牌联想就是记忆中和品牌相联系的一切事物。
目前学界关于这一块的研究也比较少。
品牌联想这个概念很好理解,从字面意思,我们基本能猜出个大概。
品牌联想是消费者和对于一个品牌的所有联想,这个联想最终存在于消费者的脑海中,存在消费者的记忆单元里。
当然,这个联想也存在于企业关系链中的每一个人的脑子里,但品牌联想的更大价值还是在消费者端。
所以,我们用一句话给出定义和解释,品牌联想是存在于消费者脑海中的关于品牌一切的联想。
品牌联想的形式是虚拟的,看不到,摸不着,存在于众多消费者脑海中,所以难以评估和量化。
虽然,联想存在消费者脑子里,但这个联想的形成是基于品牌向外投射的所有信息集合。所以,消费者对于品牌的联想其实归根结底还是品牌自己造成的。
当越来越多的消费者拥有某一个品牌的优质联想,那么这个品牌的价值就越大,竞争力也会更强。
品牌是什么样?在消费者心中就是什么样。品牌想要达成什么样?就得花时间、资源去建设。
消费者脑子里有关于某个品牌的所有联想,最终这些联想会在他们脑子里形成判断,从而影响他们的喜好和购买。
正因如此,我们认为,品牌联想是品牌的战略要素之一。
前文的品牌战略文章里,我们把它放在了的影响品牌发展的第三大要素。
二、品牌联想的组成那么,品牌联想到底由哪些东西组成?
正如上文所讲,消费者脑海里关于一个品牌的所有联想都是组成要素。
那么,当我们想到一个品牌,会想到什么?
名字、标志、拳头产品、色彩、口号、包装、创始人、核心卖点、核心价值、品牌的信誉、整体的感知、市值、规模、使用场景、服务体验等等……
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