圈层|新消费品牌风起的小众行为学_奶茶

编辑导语：新消费浪潮的涌起让许多新消费品牌站到了消费者面前，而伴随着消费人群的改变，新消费品牌们也纷纷结合用户群体的喜好与行为特征来进行各方位的布局，渐渐摸索出了一套移动互联网时代里、相对有效的营销方法论，本文作者就此进行了探讨，一起来看一下。

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最近经常在公司看到小伙伴午饭后，从几个精致的瓶瓶罐罐拿出五颜六色的药片一把吞下，仔细问了这些标榜“朋克养生”的年轻同事，这些药片原来是保龄胶囊、葡萄籽、奶蓟草、抗糖丸等等，正应了那句网络流行语：“年轻人熬最晚的夜，敷最贵的面膜”，现在又多了一条“磕最贵的保健品”。
近年一批新兴的消费品牌迅速受到消费者的青睐和追捧，究其原因，是他们在充分洞察和研究目标人群、媒体平台和销售路径后，从产品定位、品牌营销、渠道整合这些方面都形成了新颖又独到的打法，在更短的时间内占领了年轻用户的心智，打造出一套新消费品牌的小众行为学。
一、恰中时代的潮流基因消费时代的跃迁必定源于消费人群的改变。
如今，大量90后和95后伴随着消费升级的成为了新消费的中坚力量，其中95后更是消费潜力巨大。他们拥有和其他人群不同的消费理念，更在意产品的颜值、品质、消费体验、性价比等因素，追求个性和潮流，比如熬夜作死搭配养生续命，超前消费只为兴趣悦己，觅新猎奇成为心理常态……这些人群特征为整个消费市场注入了新的契机。

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（数据来源：CBNData消费大数据）
新消费品牌的首要目标就是要恰中这代年轻人对潮流趋势的关注点，从大品类中锚定细分品类，将产品功能和人群兴趣相结合，并以此为突破口在大品牌的市场中撕裂一道口子，将其打造为针对特定小众人群的潮流品牌，我称此策略为潮流定位。
“健康”对这代年轻人无疑是一大痛点，才会带动养生、代餐等众多细分消费赛道变成一种潮流。新锐品牌WonderLab携“小胖瓶”代餐奶昔强势力切入赛道，通过其开创的奶茶风味和口感，迅速成为席卷全网的爆款产品。
与过往代餐产品不同的是，WonderLab采用了时尚感与运动感兼备的小瓶包装，更符个性前卫的用户心理需求；同时在多种口味奶昔中添加了可嚼颗粒，让“代餐”成份真实看得见；基于扎实的产品力，WonderLab更是把奶茶概念打到底，和喜茶联名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔，低脂奶昔和高热奶茶反差地“玩”在一起，在社交媒体上俘获了大批95后消费群体的心。

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在颜值、口感和创意的三重加持，WonderLab在舆论场中精准地恰中了时代年轻人群中的潮流基因，成立第一年多便售出3000万瓶代餐奶昔，开创了属于年轻消费者的新消费健康品牌。
二、破局由点到线再成面受益于90后、95后人群带来的的流量红利，消费品领域已然形成了一个属于本土新消费品牌的风口，而这无不与品牌传播环境的变化息息相关。
在媒介愈加碎片化和多元化的今天，消费者人群已经被重新分类和聚拢，形成了拥有共同爱好、态度和价值观的社交圈层与消费圈层。因此不论什么品牌，都很难以一套广告去穿透所有市场和人群，而是尽量去迎合自己潜在用户群体的需求，去定制他们关注和喜爱的内容。
在这种情况下，具备多圈层人群属性的社交媒体就成为了联结品牌和用户的平台，品牌长期在这类平台上输出优质内容与用户沟通互动，通过精准营销、场景营销来塑造品牌形象，让品牌在社交舆论场中激起的一片片“涟漪”聚合成线，最终形成合力向全平台扩散、实现破局。