圈层|新消费品牌风起的小众行为学( 二 )_奶茶

比如在近些年火热的“国风”这条主线上，涌现出了不少主打中国文化与时尚潮流的国风品牌。但中国风不是中国元素的堆砌叠加，只有国风与品牌文化底蕴的融合，才能让国风圈人群产生价值共振。
在这方面，新锐彩妆品牌花西子通过一系列破圈营销动作，被行业公认为是乘国风之势扶摇而上的佼佼者。

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花西子在产品设计上非常强调国风，以复刻东方的传统工艺，传承微雕、浮雕等多种精妙技艺，把国风艺术成功嫁接到了产品上，在方寸之间展现出锦绣河山的恢弘与壮丽之美。
首先最容易与花西子擦出了火花的当属国风大IP“汉服圈”，合作典范就是在2020年与西塘汉服文化周这类“国风盛宴”的积极联动，以指定彩妆品牌的身份打造“花西子创意妆造大赛”。
花西子同时将官方微博打造成与粉丝的社交互动阵地，推荐适合汉服造型的彩妆攻略，在评论区积极与粉丝讨论化妆技巧，描眉点唇间复现东方美人，传统古装汉服与花西子东方彩妆也形成了强绑定。

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以国风为基础，花西子还通过跨界合作向音乐、时尚、游戏、二次元等泛国风垂类扩散，触达更多类型的潜在用户，深化品牌的整体认知。
比如音乐人周深X方文山为花西子定制品牌同名歌曲《花西子》，联合热门游戏《剑网3》特推出七夕定制雕花口红，与粉丝共创花西子虚拟形象等动作，都在助力品牌裂变式破圈。花西子在国风美妆界中，打造出了独特的东方美学，将中国风营销玩出了更高级的层次。

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国风的兴趣人群都是20岁上下的Z世代年轻人，用户粘性非常强。花西子以国风作为品牌营销主线，让不同类型的国风兴趣用户对品牌产生了极高的好感度和忠诚度，树立起品牌的核心竞争力，进而将品牌信息扩散到更多圈层人群，拿下“国风第一美妆”的空白市场占位。
三、品效协同成就一颗“大众心”小众品牌想要升级为主流，在找对人、说对话后，最重要的是通过合适的渠道促成转化。
在营销费用和流量成本陡增的当下，电商平台已达到了高度饱和状态，不是流量少了，而是商家多了，特别是同质化的商家内卷严重，仅仅靠互联网电商，没有线下店渗透广大的下沉市场，还走不通的。
对渠道颇有研究的品牌也逐渐摸索出了一条“线上引爆+线下覆盖”相结合的销售模式：品牌在社交平台，通过明星代言、KOL种草，打造推广热门爆款，在线上先火起来，快速抢占消费者认知，同时基于完善的线下渠道，进行大面积铺货，让线上信息二次触达目标消费者，加深消费者对品牌的印象，在这样长期持久的互动中，不断促进销售转化。
国内麦片领军品牌欧扎克，算得上是成功整合线上线下渠道资源的代表。
欧扎克在成立伊始，一方面立足产品研发，自建全自动化生产线，打造多元化的产品矩阵，另一方面极具前瞻性地拓展线下渠道，截止2021年上半年，欧扎克入驻线下商超10万多家，覆盖全国95%线下商超市场，品牌市场占有率超过98%。
点睛之笔发生在2021年4月，欧扎克在微博官宣顶流明星肖战为品牌代言人，成为了互联网上的热点营销大事件，借着微博平台强大的社交影响力、圈层渗透力以及庞大的用户体量，全面引爆了年轻人群与粉丝群体对欧扎克的关注与兴趣。肖战代言官宣博文中内嵌的旗舰店33万份肖战同款礼盒在1小时内售罄下架，当天线上GMV近1亿人民币。