奢侈品牌|为了让你在七夕买买买，品牌们做了这四件事_奢侈品牌|gucci|巴黎世家

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文 | 营销新引擎，作者｜郭瑞灵
七夕将至，男女通过互送礼物表达爱意成为常态。
根据京东大数据，去年七夕前一周，平台上和“七夕”相关的检索词环比增长了280%，“礼物”、“送男/女友”成为平台热词。其中，精致、品质、实用的商品则成为消费者送礼的首选要素。而在购买七夕相关商品的消费者中，85-95后用户同比大幅增长，比全站平均数据高近20%。
【奢侈品牌|为了让你在七夕买买买，品牌们做了这四件事】从数据不难看出，年轻消费者对这一节日的重视，以及其消费热情的升温，而这也正在为不少品牌创造着特别的营销机会。
因为消费群体的特殊偏好，造就了众品牌对七夕节日有着迥然不同的态度。运动、快时尚品牌由于较难和送礼沾边，在七夕期间就鲜少铺开较大规模的营销活动，但“送礼首选”的轻奢、奢侈品牌往往会在七夕期间大展拳脚。
随着这些轻奢、奢侈品牌对中国营销环境、消费者熟悉程度的增加，其在七夕节点的营销玩法也越发驾轻就熟。从今年七夕营销战场的情况来看，主角们的营销玩法又有了不少新趋势。
做礼物定制买下限定款商品和礼盒是年轻人在七夕时送礼物的首选。
据《2021 年奢侈品用户白皮书》显示，情人节已经成为消费者购买奢侈品的主要节点，而之所以会将奢侈品作为首选，部分原因在于其所能提供的仪式感。为了迎接这一重要的销售窗口期，品牌自然都会特意在七夕期间强化品牌的仪式感调性，比如通过推出限定款、礼盒款，并且将中国市场当作新品的首发地。
GUCCI在今年就推出了七夕情人节特别系列，涵盖了鞋、衬衫、包、饰品等多个品类。DIOR、巴黎世家也是推出了七夕限定系列，珠宝品牌FRED则选择在中国市场首发心型双面项链。这些奢侈品牌试图通过上新的方式，同日常款区隔开来，以满足消费者的送礼的需要。

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当然，品牌们为了迎合市场所做出的转变不止于此。比如定制类服务一向是品牌VIP的专属，但随着年轻人的个性化追求日益凸显，大多奢侈品牌都放下了身段，将定制款的获得门槛降低——凡是在节点期间购买指定单品或套装的，都可以享受一些简单、可操作的 DIY 服务，这也是奢侈品在中国市场进行七夕营销的明显趋势之一。
例如YSL在今年七夕主打限定口红礼盒，只要在电商平台消费的用户就可以享受刻字服务，设计过程将在7天内完成。推出类似刻字服务的还有祖马龙香水，APM锁骨链等多个品牌。

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事实上从更深远的角度来看，选择在中国市场推出定制化商品对奢侈品来说是个“一石二鸟”的策略：在除了刺激消费者的购物热情之外，定制化商品也能辅助奢侈品牌在品牌建设的角度上做文章。
“定制款”商品本质是依据消费者的审美和偏好做精准化营销，一定程度也能够反映品牌对中国市场、文化、消费者的理解。而根据时下奢侈品牌玩转的刻字服务、限定款来看，曾经一度“水土不服”的奢侈品牌，如今的本地化策略已在日趋完善。
一旦能够适应中国市场的营销语境，品牌所获取的好处其实就远不止于一个节日里好看的销量数字了。奢侈品牌明确以消费者为中心的理念之后，才有可能向消费者进一步的传递品牌形象及理念，拉近消费者关系，这其实对品牌的长周期规划会有不少好处。
营销主题直接化去年巴黎世家被群嘲的“土味七夕广告”想必一定让很多人记忆犹新。在被吐槽的“土味影楼风”广告片中，男女模特演绎情侣，同时配有“让我赤红的真心包围你”等文案，能看出巴黎世界是在试图用创意风格来描绘一个爱情故事。