奢侈品牌|为了让你在七夕买买买，品牌们做了这四件事( 三 )_奢侈品牌|gucci|巴黎世家

数字化创新玩法过去曾被吐槽在数字化时代慢半拍的奢侈品牌，如今已经成为践行数字化创新营销玩法的先驱者之一。数字化肌肉给品牌带来的好处体现在于个性化的营销玩法、更为强化的数字资产、更高效的营销效率，这一点也在七夕的营销中有充分表现。
今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，消费者可以在虚拟城市街头闲逛，在虚拟影院观看广告片、了解广告片拍摄的幕后故事，甚至跳转官方旗舰店直接进行购物。菲格拉慕则是在小程序推出了互动抽奖活动，消费者可以通过画“心”来赢得抽奖的机会。路铂廷推出了七夕定制海报的小游戏，用户可以通过拍照，自选贴纸的方式定制个性化的七夕海报。
利用电商平台和小程序，品牌的营销创意不再只局限于TVC和海报大片，而是有了更数字化、更契合当下这一时代和年轻人偏好的方式呈现。

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爱马仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都纷纷推出了七夕专属的限时小程序。这些在七夕节点期间推出的玩法、服务、渠道，都是区隔于品牌常态化的营销策略的。专属的特定节日购物场景为消费者提供了更为沉浸化、差异化的体验，满足年轻消费者仪式感、个性化的消费诉求。
此外，由于参与七夕营销的大多为奢侈品，这些品牌恰好又是格外注意品牌形象，所以限时体验的部分作用也是为了将奢侈品牌同区域品牌区别开来，维持了其独有的“稀缺性”。

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当然这样具备独创性的玩法只是数字化的优势之一。借助不断加强的数字化能力，奢侈品牌其实是跳脱出了传统电商平台的局限，得以构建私域提升自己的运营能力，这也使得奢侈品牌有资本去武装自己的数字资产。
很典型的案例在七夕营销中就能够看到。今年七夕很多品牌都探索了不少全新玩法，比如纪梵希为了推进私域的社交力，特意在小程序的种草专区推出#七夕爱撩美妆话题，消费者可以将自拍、产品心得等发送到小程序中。通过激发用户社交互动感的玩法，纪梵希就能够在小程序内能够构建起“社区”，有效提升用户对品牌的忠诚度以及营销转化效率。

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另外，打通线上线下渠道，也是奢侈品牌在推进数字化转型的路程里不断尝试的方式，这也是提升营销效率最为行之有效的手段之一。七夕期间，路铂廷和宝格丽就分别在三里屯、杭州大厦打造了精品体验店，而店铺主要功能就是陈列七夕限定款、品牌形象的包装等等。两者旨在串联多个场景，将线上的销量优势与线下的体验优势结合起来。

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尽管今年七夕期间，各大品牌们所推出的广告不像往年那样出圈，但这绝非是由于品牌减弱了中国市场的营销力度。
品牌们确实是做到了审时度势，并且能够结合自身品牌调性后，拿出一整套适合传统节日的营销方案。再加上当下无论电商平台、品牌都在造节并更新迭代营销玩法，各大品牌适应中国营销环境的步伐其实是越来越快。