奢侈品牌|为了让你在七夕买买买，品牌们做了这四件事( 二 )_奢侈品牌|gucci|巴黎世家

同样去年Prada在七夕的微信推文中写道：“现代爱情故事，刚好发生在隔离期间，一个在南、一个驻北”，而在 “最终章” 里，则由模特杨哲、Simon Martyn 互赠邮差包为结局，既呼应了疫情的时代背景，又将 “鹊桥会” 的典故融入其中。
但今年明显不同。大多奢侈品牌并没有任何“剑走偏锋”的创意，也没有太多试图跨过文化差异鸿沟来讲的东方爱情故事，而是将营销主题定位得更加言简意赅——直接将品牌标榜为“七夕佳节的首选”、礼献挚爱”等文案，号召用户买买买。

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比如巴黎世家在今年七夕携手蔡徐坤推出的广告大片就走了相对简约的时尚风格，而在发布该大片的微信小程序里最醒目的文案则是“臻爱之礼”。兰蔻携手周也拍摄的广告片直接喊出了“上兰蔻京东官方旗舰店”的口号，LV今年七夕Fall In Love 系列香水则请来李佳琦“甄选”古龙香水。
和去年相比，能有如此转变或许是奢侈品牌在不断的试错中明白了中国消费者的口味。在文化差异上做文章反而容易弄巧成拙，倒不如将营销风格直奔主题才相对稳妥。
而伴随着在中国市场的深耕，奢侈品牌或许也摸透了消费者其实已经被碎片化的媒介环境所驯化。去费尽心思讲述一个品牌故事，所获得的营销效果很大概率也是一个碰运气的事。为此，很多奢侈品牌转而喊出了效果导向的广告语，直接牟定节日期间消费者高涨的消费者心智或许才是最简单、高效的做法。
明星“带货”明星造势一直是七夕营销扩大影响力辐射面积的必要环节之一。但在今年，奢侈品牌对明星效应的应用也不太一样。
去年七夕，GUCCI还请来赵露思与林彦俊拍摄了偶像剧题材的短片，使产品的穿戴具有了强烈的场景感。换句话说，GUCCI应用的是内容营销的手段，通过将产品融入故事情节，间接实现带货。此外，Kate Spade 在七夕前夕宣布了全新代言人宋妍霏；Burberry 官宣宋威龙成为彩妆代言人，祝福消费者“七夕快乐”，两个品牌无一例外也都是期待新代言人能够快速提振品牌声量。
如果说品牌之前对明星效应的应用聚焦在品牌形象的塑造、品牌声量的提升上，那么在今年，明星对品牌更深刻的意义在于带货。
GUCCI在小红书接连发布的宣传文案无一例外都侧重于强调“明星的选择”，比如程潇的七夕礼物清单、赖冠霖的七夕心动密码等等，而这些文案所搭配的广告素材都聚焦于用多款单品做整套穿搭。GUCCI如此做的深意在于为产品打造了特定的消费场景，直接指向转化。
此外，雅诗兰黛也邀请了杨幂、李现、郭俊辰等多位明星出镜七夕大片，同时还有罗一舟助力京东旗舰店开业和号召用户去天猫旗舰店直播间的视频，引导用户直接下单。

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整体来看，在今年七夕，品牌更倾向将产品与明星做捆绑，再配以“效果导向”的文案，简言之就是借助明星的影响力打通转化链条的终极目的。
品牌对明星带货能力不断深挖是应景的。在日常的营销策略中，品牌推出的明星广告大片其实更多的聚焦在长周期形象的塑造上，因此在话术与素材上可能会更侧重于产品卖点、品牌理念的宣传，品牌建设的意义更重一些。
但七夕就不一样了，在该节点上映的广告大片或素材等其实只在特定时间阶段奏效，短时间内品牌想方设法驱动转化才是最行之有效的手段。因此，七夕期间品牌试图将明星影响力转化为销量，而明星在营销策略里所起的作用也越发“短平快”。