热钱|资本热钱从互联网涌入新消费赛道的底层逻辑_

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图片来源@视觉中国
文 | 王新喜
将时间退回到五六年前，彼时互联网创业者是资本的宠儿。
在2014年~2016年前后，是互联网创业的爆发之年，彼时创业项目俯拾皆是，VC和PE遍地撒钱，从团购到O2O，从网约车到共享单车，从出行、资讯、在线教育、社交、购物到直播、外卖、旅游等领域，创业公司融资的速度和纪录不断被刷新。
早些年在资本看来，只有互联网平台才能实现爆发式增长，有可能短时间带来几十倍甚至上百倍的回报，而传统消费品牌能在三五年内做到1亿收入都算不错了。
但在今天来看，资本似乎在反思自己的投资逻辑。
互联网的红利期正在走入尾声，要在短时间内再造类似字节跳动、快手、拼多多，滴滴这种独角兽的神话，已经不可能了，有潜质的独角兽越来越难找，尤其是伴随着反垄断、监管趋严等政策大棒挥下，资本几乎不约而同的从互联网行业逃离，投身到新消费的大潮之中。
近年来，资本市场风向在发生明显的转变，高瓴创投也开始投资美妆品牌完美日记，红杉中国成为了泡泡玛特的股东，喜茶估值突破100亿人民币。
最近喜茶的B轮融资由美团龙珠投资4亿人民币，B+轮腾讯投资进入，D轮腾讯投资再次加持。今年4月，自嗨锅在完成本轮逾亿元C++轮融资后，又拿下一笔投资，自嗨锅估值已超过10亿美元。而元气森林C轮投后估值达390亿元。
据联商网零售研究中心不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，整体规模已超过2020年的约200起投资，投资热度依然高涨。
今年来，我们看到资本要么投面食，要么投火锅，要么投饮料，在粉面中，遇见小面、劲面堂、五爷拌面相继获得IDG、碧桂园创投、天图资本的投资。
此外，服饰鞋配、运动户外、宠物、家居百货等赛道的投融资事件占比均有不同程度的增长。
这背后的底层逻辑是什么？在过去的资本市场看来，传统消费品牌的赛道其实并不性感，它是一门卖货的重生意。线下店要一家一家去开，一个个区域化市场、一个个消费人群，需要一个一个的去攻克，去打开，在这个过程中，成本消耗很大。
但今天看来，消费市场相对于过去，发生了微妙变化。
在笔者看来，新消费的本质是将传统消费品牌互联网化。这里的互联网化其实并不等于是说将其线上化，而是让品牌具备一些互联网的性格特点，比如说它的营销模式适应了新兴的内容平台、对Z世代消费人群偏好、审美的精准把握、它在服务层面有着用户至上的内涵等。
资本热钱大量涌入，看中的或许是新消费赛道玩家的这种互联网化、人格化的特点，它也适应了Z时代人群的审美与趣味的变化。
年轻一代的消费认知与审美在改变。
一个普遍的共识在于，如今的年轻消费者，在文化上更加自信，他们对国外大牌没有盲目的崇拜，对国产品牌的包容性和接受度更强，这种更加开放、自信的消费心理本身就构成了对国内新兴品牌的一大利好。
此外，品牌渠道与营销模式在变。
在过去，传统消费品牌塑造品牌的模式是通过传统的媒体渠道，但新一代消费者则是伴随着微信微博、知乎、B站、小红书、抖音快手等新的传播媒介与社交内容平台长大。
当下的Z世代基本上是社交媒体的主力用户，新的传播媒介重塑了他们的群体审美与品牌内容化的趣味。包括二次元、电竞、萌宠、潮玩、餐饮、新茶饮等这些领域的消费成为了他们实现自我表达与个性化的标签。