热钱|资本热钱从互联网涌入新消费赛道的底层逻辑( 二 )_

也是基于这种变化，许多新消费赛道的品牌都进行了商品内容化的改造，而过去一代的传统品牌几乎没有审美也没有内容属性。
所谓的内容属性是它的符号标签与精神内涵具备激发消费者内容创作甚至内容种草的冲动。
比如说现在的一些方便面食，都被打上了标签，是适合加班吃，还是打工人吃等，或者说这个产品本身赋予了人们哪些情感体验？
尼尔森IQ调研数据显示，除了满足解渴饱腹等基本的功能类需求外，受访者中，Z世代对饮料零食还有着额外的情感类需求，如犒劳自己、打发时间、怀旧等。

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越来越多的食品饮料、餐饮品牌在推广产品时，也在极力传递产品所带来的情感享受，比较典型是有文和友等餐饮品牌。
这本质是将食品与生活场景与情感需求挂钩，做了细分。这种生活标签的细分往往就能激发用户的创作与分享欲以及情感归属价值。本质上，它具备一定的社交传播与社交沟通属性。
而传统的品牌，在内容属性与情感赋予层面是缺失的。
此外，传统品牌几乎没有构建足够深的品牌壁垒与流量渠道壁垒。
相对于互联网创业，资本更倾向于扶持头部，行业寡头效应明显。头部巨头一旦形成规模化的平台效应之后，就很难颠覆，往往就会形成从平台到生态模式到流量入口的全面一家独大之势。
但在线下的传统食品饮料消费品牌，基本很难有这种完全垄断的效应。
这意味着互联网投资更多是靠赌，高风险有高回报，但是赌错的风险也极高，互联网第二名与第一名的价值不可同日而语。而线上头部巨头入口级效应形成，又极难被颠覆。
但新消费品牌则不同，它机会更多，同一赛道可以容纳多个重量级玩家，比如茶饮赛道，能容纳奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等。
甚至同一赛道还有多个品类，比如餐饮赛道有面、米粉、烘焙、咖啡、新式茶饮等，并且更容易通过对年轻消费习惯的挖掘，从产品角度的改良与定义，改变原有赛道的竞争逻辑。
比如自嗨锅，它作为一人食的产品，一方面是迎合了“单身经济”、“宅经济”的概念，满足对较高品质饮食的便利性需求，一方面它从自热火锅、自热米饭切入，打破了原有方便食品大致等同于方便面的定义，对原有方便面以及餐饮外卖等产品形成一定的替代。
又比如烘焙即食麦片品牌王饱饱，通过低温烘焙模式，加入更多配料，主打美味和健康改变，瞄准的是当下追求健身、瘦身的年轻一代的需求。
在线上，消费者一旦形成用户习惯，迁移成本极高，用户在互联网上的行为，在平台的品牌认知形成之后，几乎被单一的习惯牵引，很难改变。
比如说，让用户舍弃抖音改用微视，或者舍弃微信改用其他社交软件，都极为困难。
但是让消费者从喝可乐到体验一下元气森林，是一件非常容易的事儿。Z时代的消费逻辑是兴趣型悦己型，对产品的品质、审美、健康要求愈来愈高。
尼尔森IQ调研数据显示，相比非Z世代，受访者中Z世代有明显的“颜控”倾向，在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。

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这从茶饮赛道玩家喜茶、奈雪的茶其店面设计、产品包装设计都能看出，在产品颜值设计层面下了功夫，颜值设计也为消费者制造了社交分享欲。
而他们对品牌的认识更倾向于通过线上内容平台（抖音、小红书，微信、天猫等平台的内容种草），圈层化越来越明显。
这种Z时代消费需求的变化天然适应了熟稔互联网营销与模式的资本。而大量食品饮料行业的传统品牌尚没有完成这种互联网化营销的转型。