用户|有没有属于品牌方的视频时代？( 二 )_

企业制作、传播视频内容的门槛进一步降低，既给带来了品牌方自己做视频传播、直连用户的新机会，却也在其中产生了内容、品牌、乃至销售转化的目标混乱，策略落地难的问题。
要理解中视频对品牌方的价值及方法论探讨，首先需要从不同时长视频内容中，品牌营销的差异来看。
传统广电媒体，是典型的长视频内容，渠道效果集中但入局门槛极高，如央视广告“标王”都是亿元级投放。
短视频则是“爆款”的代名词，由于短视频的形式更灵活，在年轻群体、潮流文化传播方面的效果更好，自然就容易在短期内出现一批爆款产品。
同样，短视频对应的是源源不断的内容供给，这也意味着品牌方的内容传播首先需要穿过信息海才能直面用户。
信息增量时代的一大后果是，单一内容的广告效果被极大减弱。
因而，我们能看到，越来越多的品牌方在短视频营销上呈现出一种“追热点”式的内容策略——无疑，这是面对短视频日新月异的内容特点“不出错”的稳妥策略，毕竟对于单一品牌而言，打造爆款的方向充满了太多不确定性。
品牌方要占领用户心智，形成更强的品牌认知、认可，才能给品牌带来自然的复购客户，这是品牌长期管理的要求，也是用户管理的必然。
特劳特将广告业的发展分为产品时代、形象时代、定位时代，他认为，在一个传播过度的社会，传播反而更重要。“蜜雪冰城”的案例则表明，其定位理论自提出虽然已几十年，策略效果依旧。
就现实而言，当代品牌方面临的问题是，在公共传播、营销的过程中，品牌感知的差异化在被降低。
同时必须清晰地认知到，就视频营销而言，传统影视综那种“高举高打”的策略已经近乎失效，而面对更碎片化的个体生活、互联网体验，品牌需要在用户触达、感知和记忆上，寻求一个更良性的中值。
在一个更短效的视频时代，要完成更长效的品牌管理，既要保持对时新内容的敏感性，也要形成内容与品牌属性的强绑定，强化品牌记忆，中视频就成了一个比较好的选择。
就创作生态而言，中视频比之短视频更能容纳差异化——几乎每一个中视频创作者都是“独特”的，其每个作品的内容创作特点都比较突出，这与短视频能“模板化”快速复制的特点不同。
另外，中视频的创作者和受众关系更为紧密，天然拥有向社区化衍进的趋势。
品牌忠诚度下降的另一重现象是，当下消费者的消费选择太多，因此对于很多产品，使用过也不一定记得品牌，更不一定产生复购。
“消费者更难被打动了。”
而向泛文化社区衍进的中视频生态，则是当下内容产业深化与消费者连接的一个机会，当消费者越来越难以被单一产品的某个卖点、外观等打动后，却仍然会被同好群体“种草”，为潮流消费买单。
品牌是一个永续“符号化”的过程，对于消费社会而言，由品牌方给予的“符号交换”不仅是物质需求的满足，更是文化生活的一种。
在这重意义上，社区化显著的中视频将是品牌方需要着重关注的领域，这与用户黏性相关。
二、消费者在哪？前文提及，在信息暴增的时代，广告效果难免会被削弱，面对这样的传播环境，提高有效性的直接策略，还是应当聚焦在信息传达的精准性上，这既包括贴合品牌调性的内容创作，也要求细分市场、聚焦在目标消费群体的身上。
巨量引擎发布的《中视频营销趋势白皮书》显示，经常观看中视频的用户中，40岁以下用户占比7成以上，其中25-40岁的中坚年龄层用户占比最多，达到65.9%；同时，用户集中分布于二三线城市。