丝绸|品牌自播时代，微信何以＂等风来＂( 二 )_快递|国家邮政局|it之家|邮政

这样一个深耕产业链多年，产品质量优秀的「老字号」企业，为什么在大众视野里几乎没有声量？
「不是想不想的问题，而是能不能的问题」，在被周天财经问及直接面向 C 端的品牌布局时，王鹏铖这样说道。
王鹏铖分析，从整个丝绸行业来看，线下门店渠道一直也没有产生有国民知名度的品牌，原因在于丝绸销售具有季节性，秋冬季节没法卖，因此线下只能是「货不动人动」，在旅游景区、高铁站机场作为丝绸纪念品来销售。
按照王鹏铖的观察，在 2020 年的疫情冲击之下，超过八成的此类线下渠道永久性消失了。
另一方面，丝绸制品的功能性有限，而在侧重审美、文化和品牌溢价上，中国品牌又难以和欧洲奢侈品牌竞争。而对于淘宝、京东等「货架式电商」模式，用户主动搜索的流量利用效率低，成本太过高昂，「开真丝店可能 99% 的费用都是浪费的」。
问题的关键在于，丝绸行业是一个「5% 的人贡献 95% 的销售额」的行业，消费真丝产品的绝对人群不少，单客户价值很高，但是在人群中的整体占比很低，线下渠道和货架电商都无法高效的筛选出这些人并加以维护。
就在王鹏铖苦苦思索破局之道时，微信生态的私域流量提供了新解法。
「微信的信任感是其他所有媒体里面都不存在的，真丝的消费客户，每一个都需要一对一的深度维护，需要朋友一样的关怀」，王鹏铖说，「单个客户的产出也远超原来的想象」。
2019 年开始，凯喜雅开始将所有渠道的客户沉淀到微信私域流量池中，通过微信群和朋友圈的维护进行后续转化，后来回想起来，王鹏铖很感慨，就是这样一些小小的举措，成了凯喜雅「挨过」疫情的最大关键之举。
到了 2020 年初微信推出视频号，随后在 10 月推出直播功能时，王鹏铖很快就意识到，视频号「把散落在微信私域里面的入口和生态打通了」。
此前公众号、企业微信以及微信群里的品牌营销是独立的，但是视频号起到了一个中继枢纽的作用，无论是一对一私聊、公众号还是企业微信都可以给视频号导流，「老粉撑起了基本盘，通过运营和广告投放又可以吸引新的流量进来，对粉丝进行深度运营，就像滚雪球一样」。
通过组建品牌自播团队，凯喜雅在视频号的销售迅速起量，今年 8 月日均 GMV 超过 35 万，日均观看人数超 10 万，其视频号 9 月 9 日的单场直播 GMV 更是达到了 125 万。
按照王鹏铖的推算，明年在 C 端单个视频号的销售产出就能够超过其他所有渠道，「私域生态豁然开朗，效果非常好」。
在谈到和其他直播带货平台的差异时，王鹏铖认为，视频号直播就像是一个「开在微信里的门店」，品牌可以从早上 7 点播到半夜 12 点，甚至更极端的干脆不打烊。
因为微信本身的打开频率很高，粉丝进进出出，品牌和粉丝的联络风雨无阻，长此以往，品牌的核心消费者群体会不断扩大。
配合着私域生态，凯喜雅在实践中还十分注重从微信公域给视频号直播间引流。公、私域结合的战术在持续带来新客和交易的同时，通过运营和沉淀用户，不断扩充凯喜雅的私域流量池。
今年 7 月起，凯喜雅开始尝试视频号广告投放，取得了显著成效。通过不断优化人群画像、广告素材和多形式组合投放，凯喜雅的 GMV 得到了大幅提升。
不过相对应的，品牌自播在启动初期需要团队有耐心、有定力，团队的作息安排、考核的标准设定等等都需要在摸索中不断调整，熬得住最初的冷启动期，最终才能享受到私域结出的果实。
在凯喜雅集团的整体业务版图中不只有丝绸的全产业链布局，还包括了其他各类商品贸易，而在其前段时间的视频号活动中，凯喜雅就将集团生产的农产品作为了礼品回馈粉丝，王鹏铖相信，未来围绕服务粉丝、满足这些消费者的需求还有着非常大的空间。