顶端|「顶级品牌」凭什么牵着我们鼻子走？_高收入|偷税漏税|税款|文娱|纳

【顶端|「顶级品牌」凭什么牵着我们鼻子走？】

文章插图
成功的顶级品牌树立自身信息，追求品牌使命，不执着于低回报的需求。敢于拒绝，绝不会以任何代价讨好他人。或者借用瑞斯曼的话：“成功的品牌保有自己的尊严，而其他外向型的品牌却不惜代价只想获得喜爱。”作者：沃尔夫冈· 谢弗、J.P. 库尔文
来源：同心动力管理V视角（ID：topduty）
在当下的经济环境中，文化和商业已经不再是彼此相交，而是二者合为一体，这意味着企业要承担更多的社会责任、民族责任和生态责任。究其原因，是在这个信息透明的时代，消费者的要求在不断提升。与此同时，我们作为消费者的渴望也在发生转变，即消费主义的再植根以及消费者对于真实、真理和品牌灵魂的重新关注。金钱在提升社会地位的作用上遇到了瓶颈，而知识却成为我们区分社会地位时更重要的标尺。在这样的时代，在从未有过先例的社会融合中，我们还经历着技术上的变革：客户定制使大众都能够获得提升优越感的机会，也改变了我们交流的方式，让我们依然能够找到独立个体的位置。以上所有方面的集合最终引导信誉品牌走向了准确无误的定位：其一，减少通过抬高价格和提升优越感获得满足的传统方式，增加以优质想法和创意为导向来包装品牌神话故事的新方式；其二，尽量不使用限制产品数量的方式来营造品牌独特性，而是将品牌独特性与品牌包容性彼此统一，将排外性与联结性巧妙地融合、平衡；其三，抱着梦想一定会实现的信念，不要隐藏梦想，而要全力使真理得到升华，使信息得以传播。我们把这样的品牌定义为一种新型的信誉品牌，即顶级品牌，以避免其余传统观念的混淆，并清晰地传达出这些品牌的特殊属性。当然，在这三个主要方面上，或多或少会有一些差异。
顶级品牌：三个方向，一个定位
我们最先注意的是未发生过改变的方面：现代信誉品牌一直处于行业顶端既在客户认知的顶端，也在价格设定的顶端。不过，信誉品牌不必在数量上追求顶端，也不必在利润上追求顶端。
根据我们的分析，大多数信誉品牌的利润空间仅在10个百分点左右，远远没有大众品牌的10到20个百分点那么高。而顶级品牌与此完全不同，在文化和各类品牌中，它是最耀眼的明星，它是统领最高端市场的王者，它不断提高自身的价位，却一直占据着整个市场的核心，紧紧抓着消费者的心。总体来说，顶级品牌与传统信誉品牌非常一致。那么，让它变得现代化的因素是什么呢？让它不断推陈出新的动力是什么呢？答案是，顶级品牌的行为模式是它实现自身首要地位的重要手段，总体来说，这些模式可以划分为三个重要方向：
1、使命与神话的必要性
艾莉·塔丝答里德作为汤姆斯在欧洲、中东和非洲的几个大市场的营销冠军，开创了我们现今称作“一对一”供给的营销模式。她在采访中说：“我们从不会带着产品或者商业目的去接近顾客，而是向他们传达我们的思想理论和我们的品牌认同。这些才是顾客真正想要买的东西。”这种一来一去的营销模式来自汤姆斯的品牌创始人布雷克·麦考斯基。他说，这一概念源于他在阿根廷的一次旅行，最开始他只是在私下里和人分享这一概念，后来索性就把这一概念以“汤姆斯2.0”命名，并拍成视频上传到 YouTube上面。由此，我们可以得出这样的结论：现代信誉品牌不仅仅是汤姆斯这样的新型品牌，更是爱马仕那样拥有悠久历史的传统品牌，那些老品牌不但保留了原有的传统，还将这样的传统一直带到了21世纪的今天。它们带着振兴品牌的目的撰写自身的品牌故事，制造自己的品牌神话。它们为自己所做的努力立下承诺——向自己保证，向所有股东保证，也向生态环境做出保证。顶级品牌建立在优秀的想法之上，甚至有时建立在品牌远景之上，它们就是在这样的推动下砥砺前行，不断创造神话。正因为有了敢想敢做的精神、果敢坚毅的决断和心系生态的责任，才能培育出前所未有的团队精神和无坚不摧的意志，并青出于蓝而胜于蓝。顶级品牌对自己撰写的神话故事一清二楚，它们会确保这些故事准确无误，并且带领着企业股东、公司员工、贸易伙伴和产品客户，带领所有人一起走向创造神话的旅程。在这样的旅程中，顶级品牌所做的不仅是带领大家行走在路上，更多的时候，它们会鼓励大家、影响大家，让所有人都能够参与其中。这样一路走来，我们便创造出了具有神话色彩的顶级品牌。2、在分合之间寻找平衡