id|MarTech月：数据不是营销万金油，千亿级市场背后“人味儿”不可或缺( 三 )_星芒|于轲|mcn|商业化|ip|作者

如何才能真正意义上做到提升数据营销的效果？许志华：从数据应用链路来说，就是要闭环，分两层，一是宏观层面，策略层的数据用市场大的数据更好检验。我们现在给大规模扩张的品牌做渠道布局的策略，客户拿着我们列出的清单，就可以清晰的知道应该在城市怎么布局，在哪些商圈布局，非常好检验。
从微观层面讲，企业内部个体级的数据更好检验，我们帮客户做智能推荐，在一批标注的消费者中，哪些购买会高频一点，推出效果立马可以回收回来，这个流程更短。所以如果真正打通了处理数据的设定，再嵌入到应用的环境中，真正打通了闭环的话，效果是很好验证的。数据应用提升营销效果的过程中是一个不断迭代的过程，通过反馈不断的优化模型和算法。当然这个过程需要三方和一方数据的密切配合，需要甲乙双方的密切合作。
高晓思：营销可以分成两点来看，一是获客，找到客户并触达他；二是保客，如何增加已有客户的有效购买？数据在营销里的价值无非是降本增效。
在获客方面，我们首先要知道谁是用户，通过数据洞察用户特征和画像，以及通过有效地媒介找到潜客，并定制用户偏好的创意文案去实现有效触达。再说降本的事情，我们服务过一个快消品牌，在不影响整体广告投放精准度的情况下，帮他甄别广告位是否要做竞价判断，广告投放完之后再根据有效的回流数据做归因分析，这样的话品牌就能判断出它本质投放的价值和效果评估，花更少的钱获取更多的目标用户。
在保客方面，很多企业对自己用户的画像和洞察其实比较表象化，他们很难把买过产品的用户洞察的更细致，自己的数据有限，也看不清消费喜好，第三方数据就可以帮企业有效地完善用户的全方位画像。完整画像的价值就是帮企业主与目标用户的交互旅程中，有效提升用户的粘性和消费力，消费者才能成为这个品牌的坚实用户。
【 id|MarTech月：数据不是营销万金油，千亿级市场背后“人味儿”不可或缺】第三是黑灰产，夏季刚过，一些二维码营销的线下零售品牌经常收到黑灰产的攻击，甚至一些啤酒饮品在旺季促销时有30%-50%的营销费用都被黑灰产吞掉了，经费造成了极大的浪费。我们就帮企业做了一套风控方案来有效地甄别羊毛党或黑灰产，帮企业降本增效。
数据不是光看一个趋势或大概，因为这些公开数据大家可以在网上查到，更大的价值是在于精细化的用户洞察，了解用户偏好，从而支撑品牌主营销体系里的决策。所以营销跟数据的关系就是，策略需要数据做支撑，执行过程中数据又服务于策略。
王涛：数据不是万能的，数据有能干的擅长的地方。主要有两个场景利用大数据，一是偏分析，分析里又分为向后看的评估复盘，和向前看的探索趋势识别；另一类是执行，包括消费者的触达筛选，互动体验设计转化等等。
在执行方面，用机器操作效率很高，精准有效。在分析方面，大家现在讨论MarTech很多，都觉得高科技AI厉害，反而渐渐忘记了品牌搭建过程中，人味儿也很重要。所以我们会看到定性和定量的割裂，传统研究跟大数据分析的割裂，大家太依赖于数据了，反而对数据背后反映消费者的需求和价值观的挖掘不够。直接跟消费者做研究，深入挖掘消费者内心想法，可以和我们大数据中的电商趋势做印证。比如我们在数据上看到一个趋势，这个趋势是否只是一个表象，底层需求并没有被满足？大家到最后拼的其实是对数据的理解，再把人跟机器的部分结合在一起，效果会更好。
在人和AI之间如何权衡？王涛：从品牌的角度，从决策层到执行层，大家要有一个概念，不能不用数据，也不能只用数据。通常我们发现对人比较敏感的人，对数字会相对弱；对数字敏感的人，同理心会相对弱。所以未来团队的搭建，希望能把不同的人才结合在一起，能产生更好的化学反应。