双十一|一张沙发的双11漂流：24小时不停播4小时预售2.4亿( 二 )_

这种用户属性上的差异，反映在具体的直播策略上就会有显著的不同。
以李佳琦为例，“上链接”是头部主播的必修课，必须极具戏剧性的张力来制造一种货源稀少的氛围，在极短的时间内推动海量的商品成交。但在芝华仕这类品牌自播间里，上百个SKU在一开始就会摆上货架。主播会根据不同观众的需求，针对性地讲解“122号商品与110号商品”之间的差异，以及如何购买可以最大限度限度地“薅品牌的羊毛”，最后得出专业的结论：
“你可以在明天下午七点，来拍XX号链接，我还可以在现价基础上多送你一个乳胶枕头。”

文章插图
在张恒看来做好垂类产品的服务，会是品牌自播的大机会。
“主播投放更多是走量，大部分时候净利很低、甚至是负毛利”。张恒表示，品牌自播间的毛利会明显好于主播投放。没有坑位费和渠道抽成、用户需求指向性更明确，如果把转化做好，天花板会非常高。
张恒表示，芝华仕正在探索打造更具垂直能力的“1+N”模式。这也是淘宝最近推出的一个新功能，在同一个旗舰店里面植入更多的子直播间。
“当想选购沙发椅的用户进入旗舰店直播间，芝华仕便可以将其导流到专门卖沙发椅的直播间里。在沙发直播间，会有更专业的导购来给消费者解释芝华仕沙发自己的材料工艺、工学原理等，提供更加专业的知识服务，持续拉近自己与消费者的距离，提高转化能力”。
通过更多的淘宝体系工具扶持，芝华仕预计在今年双十一期间卖出1.8亿商品。而在中长期视角来看，直播间交易占比达到店铺的60%-70%，成为芝华仕电商的新引擎。
“长期主义者”的黑土地在采访过程中，张恒对品玩坦言，芝华仕的成功秘笈并不神秘和复杂。其最核心的要素，来自于三点：强大的品牌背书、团队的执行力，以及对平台规则的理解。
其中，在张恒看来，除了品牌强大的背书外，和平台支持外，团队本身的执行能力尤为重要。
圈定用户、导流、转化，这套直播变现生意的逻辑并不复杂，但对于直播团队的执行力要求却很高。对于一些很小细节的坚持，往往会决定直播间的天花板。
【双十一|一张沙发的双11漂流：24小时不停播4小时预售2.4亿】点开芝华仕直播间，用户会看到一个类似“样板房”一样的直播间。各类不同的家私套装，将直播间装点成为一个“温馨小家”的感觉，让用户一点进来，就能感受到芝华仕的品质感。主播偶尔还会在样板房之间穿梭，呈现出一种不同风格家私的立体感，拉近了用户与产品的距离。
在芝华仕直播间，每天都有定时的红包或者赠品派发，在直播间顶部还悉心地贴上了芝华仕品牌双十一的优惠流程。

文章插图
“我们直播间的小二还会去主动‘Q’用户、发弹幕去和他们互动。”张恒对品玩表示。尽管这些都是一些公开的小技巧。但是芝华仕对于这些细节会非常在意，做的频率强度更高。“谁的执行力更强，用户就会先在谁的直播间里下单”。
不仅如此，芝华仕也是全行业率先在淘宝直播间开启24小时不间断直播的旗舰店。芝华仕直播间的主播规模，也从最开始的两个人拓展到了目前12个主播的规模。不同的主播搭档轮番上阵，哪怕是凌晨三点钟，消费者依然可以在直播间里与芝华仕的主播聊天。
这些很多时候看起来“吃力不讨好”的行为，一点点成就了芝华仕直播间的优秀战绩。
张恒表示，芝华仕对于团队的培养非常重视，而业务团队也是淘宝直播领域中比较稳定的。