kol|破局电商内卷集奇供应链数字化如何赋能行业增长_澜起科技|赫兹|华为|云南白药

时至十月下旬，电商双十一的战线就已经拉开，各大电商平台开始轮番上演“预售战”。
从时间线上来看，双十一的战线越来越长，品牌也越来越焦虑。流量红利枯竭后的双十一，也映射出时下电商行业的“内卷”僵局。
对于如何破局电商行业内卷化这个问题，平台、品牌、商家都在寻找答案，大家都希望找到一种新的增长方式。
于是我们看到，数字化管理工具兴起、私域流量运营的价值被发现、直播带货也被平台赋予更多的增长使命……

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行业分层深化，电商“供给驱动增长”的序幕拉开
从这几年电商的演化来看，从垂直电商到内容电商，从KOL直播到带货，电商行业中涌现出了很多的新的模式。也带来了新的增长。
从本质上看，这些变化事实上是流量形式的变化，流量商业的底层逻辑并没有改变，但新的增长中也释放出新的红利，国潮经济逐渐兴起、新品牌不断涌现，电商行业正在迎来新一轮的变化。
变化一：流量增长法则失灵。
因为新流量的开采红利正在消失，行业底层的增长逻辑变了，“流量增长”的逻辑不再是万能解药，精细化增长成为共识。
一方面，电商SaaS的出现使得流量运营更精细化成为可能。
比如，在营销端，基于大数据分析，品牌、商家购买到的流量更精准，流量获客的颗粒度更细化了，这使得电商流量的ROI提升了。商家、品牌不再关注流量的“量”，而更加关注流量的“质”。自此，“大水漫灌”式的增长成为历史，“精耕细作”的流量运营成为新的常态。
另一方面，从资本市场的动向来看，流量之外，供应链的精细化运营开始受到资本市场关注，应链数字化赛道越来越热。
变化二：电商行业的分层进一步深化。
电商行业足够大，痛点以及规模化的特征都很明显，任何大的行业一定是分层的，而有痛点就有新的行业机遇。
流量上的分层：公域内容流量、品牌私域流量、平台流量、KOL流量，每一种流量，都有各自的流量属性。从流量的价值上来看，价值最高的是KOL流量，因为KOL流量的信任路径最短；其次是品牌私域流量，因为流量可复用。
反垄断压力下，平台壁垒被打开，但隐私保护监管下，品牌、商家获取用户数据的权限被降低，公域流量到私域流量通道变窄了。这导致流量分层的加剧。直白点说，KOL流量可能会更贵，品牌和商家的私域运营可能会更加困难。
商家的分层：一方面，数量相对头部商家运营成本增加，增长困难，主要原因在于平台流量越来越贵，平台治理成本越来越高。
另一方面，中小商家缺乏有实力的供应链，却难以充分参与到市场竞争中。事实上，电商行业分层的结果，就是在供给端，失去了竞争的活力，因为流量红利消失，中小商家向上的通道变窄了，因此，行业格局进一步固化。
由此，电商行业开始第三个变化。
变化三：行业开始进入新的供给驱动阶段。
市场需要更充分的竞争，就需要充分激活中小商家的竞争力，竞争的重点，也不仅仅是流量层面，更在于供应链层面。
存量市场，是一个更强调供给的市场。
不可否认的是，当大商家的运营成本升高，等质产品的价格并不具备优势，而一些具有优质供应链渠道的中小商家，反而能够进一步增长。
这是因为，存量竞争的电商行业，存在着“苟且红利”：当行业格局固化，行业中的头部获益者不再来自中下游玩家的竞争压力，那么中小商家只要在供应链上具有某些优势，便能够吃到竞争红利。