快手|聚焦双11｜淘抖快，直播电商之战近况如何( 二 )_

文章插图
来源：网经社
淘宝直播电商与短视频两大巨头的差距，或将被逐渐拉开，而从目前的竞争格局来看，抖音占据相对优势地位。
（二）
没有电商基因，短视频平台做电商各有不同
抖音、快手两大短视频平台，发展初期对内容的分发机制不同（抖音以公域流量为主，快手以私域流量为主）。也就是说，抖音拥有更多的头部KOL，以催生爆款内容；而快手更强调流量的普惠性原则，把流量较多地分发给每位优质内容创作者。内容的分发不同，也导致了两者对直播电商的切入点有所差异。
①抖音：兴趣电商
抖音强调公域流量，在中心化算法机制下，通过头部网红以及明星名人，更容易打造爆款的现象级营销案例。
2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，抖音电商也随即进入快速增长期。罗永浩抖音直播首秀，观看人数达4800多万人，实现了单场1.1亿元的销售额。
随后抖音陆续邀请了多位明星入驻，通过抖音流量与名人流量的双重叠加，吸引更多商家入局抖音电商，初步完成电商体系的搭建。
今年4月，抖音提出“兴趣电商”概念，官方解释为：依托平台优质内容激发消费者的兴趣，以短视频、直播为主要载体，使用更丰富和生动的内容形态，能帮助品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发技术，智能推荐算法，发现用户的潜在需求。

文章插图
其实抖音电商的快速发展，也依赖于字节跳动算法的优越性。从抖音的页面布局来看，单列上下滑的产品设计能力实现了更好的算法推荐效果（每次滑动对于用户的观看时长算法都有反馈），算法根据用户短视频浏览特点推算其“兴趣”特征，匹配人和商品，推动用户从内容到商品的消费。
抖音的算法驱动，使得内容分发效率不断提升。消费者从观看到好的内容，到看见合适的商品进行购买，抖音电商逐步实现了“货找人”。
另外，今年有多家媒体报道，字节跳动正在研发独立电商APP，这或将成为其电商之路上的又一大步。
②快手：信任电商
快手电商是基于用户关系的信任电商，也就是我们常说的“老铁文化”下的黏性粉丝付费。
快手的去中心化算法分发机制，早期奠定了较好的私域空间。快手的直播业务从2015年至今也取得了较长期的稳定发展，而这种“草根江湖”的老铁基调，也在后期奠定了快手的电商业务发展。
也就是说，在快手平台上购买商品，不少用户都是奔着信任主播而去的，甚至还有部分用户，购买商品只是为了单纯地支持自己喜爱的主播。快手直播电商以“主播-粉丝”之间的纽带为核心，用户与主播之间存在信任关系，有较强的情感黏性，因此某种程度上也类似于粉丝经济的变现。
根据2019年秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告，33%的快手用户会因为信任主播而选择购买主播推荐的物品，更有12%的用户购买商品的动机只是单纯支持自己喜爱的主播。同时，在快手上购买过商品的用户中，有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品，84%用户未来仍愿意接受主播的推荐。

文章插图
来源：Miaozhen Systems
用户规模、平均订单金额、复购率是推动GMV增长的关键因子。
快手公告显示，2020年快手电商业务平均复购率达65%；《2021快手电商数据报告》显示，2021年3月快手用户规模同比增长44%，2021第一季度月人均订单金额同比增长57%。