猫狗抖快逐鹿双十一，谁是商家的心头好？|智氪调研

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图8：各平台综合能力对比数据来源：亿邦智库、亿欧咨询、36氪整理
那么，从商家的具体行为上进行考量，最终的结果是否又能能够支持上述的结论呢？
根据亿邦智库的调研数据，针对今年双11活动，有92.11%的被调研企业参与了天猫的促销活动，这一比例较2020年小幅下滑3.94个百分点。但纵向对比，天猫依旧是今年商家参与度最高的电商平台，较第二名京东高出13.16个百分点。值得注意的是，今年以抖音、快手为代表的兴趣电商平台的商家参与度实现快速增长，2021年双11抖音的商家参与度达到60.53%，超越拼多多成为排名第三的电商平台，且参与度占比较去年同期大幅上涨27.64%；快手今年则为28.95%，较去年同期上涨13.16%。

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图9：商家双11大促对参与平台的选择数据来源：亿邦智库、36氪整理
在所有被调研企业中，有超过半数的商家认为天猫是所有平台中最重要的投放渠道。在今年双11的活动投入预算方面，资源有限的条件下，51.32%的商家仍然将天猫作为主要投放平台，这一比例较第2名抖音高出28.95个百分点，较京东高出32.9个百分点；而其他平台在资源投放中的占比均不足10%。

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图10：资源有限下商家优先投放平台数据来源：亿邦智库、36氪整理
从双11大促的销售预期方面来看，受访企业中预计销售收入在1000万元以上的企业占比接近6成（57.9%）。其中，预计销售收入大于5000万元的企业占比为23.69%，超过1亿元的企业占比为13.16%。而其中有61.84%的企业预期天猫平台提供主要的成交来源，京东为31.57%，抖音为11.84%。而同期，商家对销售收入预期最低的平台为快手和拼多多。

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图11：本次大促中商家在各平台的收入预期和占比数据来源：亿邦智库、36氪整理
为什么是天猫？1. 天猫具有稳固的核心护城河
近年来，电商平台之间愈演愈烈的竞争，使得商家入驻的门槛不断下调，导致各平台的商家泛滥。虽然新兴平台的流量在高速扩张，但随着流量天花板的到来以及商家入驻数量的进一步递增，电商行业供大于求的现象越发明显，在缺乏绝对竞争优势的情况下，商家在新兴平台的生存之路也逐渐变得日益艰难。
这样的背景下，如何有效改善商家的经营环境、提升留存和复购率、实现更高的转化效率，为商家带来确定性的营收和长期利润空间，成为各大电商平台重点发力的方向。
相比于一些平台的无序扩张，天猫在招商方面一直相对克制，始终保持着较高的准入门槛。相对严格的门槛限制，保证了天猫在商家端和供给侧的竞争力。
一方面，高门槛限制保证了商家质量，而大量优质店铺的沉淀，保障了消费者的权益，形成了天然的品牌背书，增强了消费者的信任和复购欲望，形成了稳定的流量闭环，最终体现为天猫稳定、高质量的用户基数。
根据中金证券的测算，淘宝天猫有近2亿消费者年均消费约在2.1-2.5万元，这部分消费者贡献了4.2-4.6万亿元的GMV，也就是说，实际上1/4的消费者贡献了淘宝天猫实际成交额的2/3，是淘宝天猫最优质、消费能力最强的忠实客户，对淘宝天猫保持着超强粘性，这正是其他平台无法逾越的核心护城河。

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图12：天猫核心用户贡献测算数据来源：中金证券、36氪整理