薇娅|新国潮崛起的深层逻辑_美好生活|绿色消费|化妆品|杜

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作者｜白芨
编辑｜伊页
近年来，新国潮品牌快速崛起，并在多个细分赛道中涌向市场前列。
相较于传统国产品牌，新国潮不仅仅是抓住风口的幸运儿，而是某种更高层面的代际更替关系，背后是渠道、营销、消费者等多要素结构变化的结果。当消费者感知商品信息的渠道从线下转移至线上，优秀品牌的获客成本大幅下降，更具市场前瞻性的新国潮品牌获得了前所未有的增长空间。
在电商直播这一新兴渠道中，新国潮品牌的竞争力尤其突出。以11月4日薇娅的天猫国际专场直播为例，美的电磁炉、iQOO手机等新国潮品牌的销量表现尤其突出，其中，iQOO Neo5斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军。显然，新兴电商渠道已经成为新国潮品牌扩张影响力的热土。

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那么，新国潮品牌崛起的环境特点是什么？那些成功启动的品牌，抓住了哪些机遇？
01 新消费不只是消费升级

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新国潮品牌崛起的首要背景，是获客途径的转变。
例如，传统零售中，对渠道的覆盖能力是品牌方的核心竞争点，而在电子商务时代，越来越多契合新渠道的产品正在冲击传统品牌份额。在新环境下，品牌方必须展开产品差异化的竞争，并在上述场景中形成快速抓住消费者的吸引力。
以此次薇娅直播间卖爆的iQOO Neo5手机为例，走红直播间的很大一部分原因，是iQOO与线上渠道的需求高度适配。
与线下渠道相比，线上渠道购买手机，对消费者和品牌的要求更高。一方面，线下导购、介绍等环节的缺失下，消费者需要独立完成横向比价、配置对比等过程；另一方面对品牌来说，产品必须具备从配置到性价比的全面竞争力，才能在专业化的线上消费者群体中产生影响力。
从品牌定位看，iQOO作为vivo的子品牌，在线上渠道上处于后来者的不利地位，这使iQOO必须在差异化定位中寻找生存空间。iQOO品牌总经理冯宇飞发布的公开信显示，iQOO寻求触及对手机技术理解深刻的酷客群体，并通过产品的极致性能形成比较优势。
例如，iQOO Neo5采取骁龙870+独显芯片的双芯配置，在此次薇娅直播中售价降至2549元，相较其它骁龙870机型具备综合性价比优势。
这些性能优势成为iQOO在线上渠道快速攻城略地的基础。今年双十一开门红，iQOO分别在京东、天猫、苏宁三大渠道摘获安卓品牌销量或销售额的TOP2。而此次Neo5拿下天猫安卓手机全价位段销售额冠军，则再次证明iQOO聚焦打法的策略奏效。

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02 抓住那个年轻人

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一个清晰的现象是，年轻群体正在成为新国潮消费的主力军。BCG数据预测，2021年，新一代城市消费者将贡献超越上一代人的总消费额。

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在钟爱个性化消费的年轻人面前，缺乏创新思维的传统OEM模式正在遭遇淘汰。国金证券1985年至1995年出生的单身青年消费特点归结为“好看的皮囊和有趣的灵魂”。其中，寄托型消费、悦己型消费将成为年轻群体推动的新兴热点。
而年轻人消费观念转变的深层原因，是社会经济的发展带动了年轻群体消费能力的变化。
例如，上一代人很难想象，年轻人为何会钟情于电竞赛事。腾讯互娱数据显示，王者荣耀KPL联赛创立不到一年，累计观赛量便已突破5.6亿，其中有效观众数量6900万。