崔丽丽|内卷后的购物节：线上线下的对抗与融合_快递公司|预售期|购物|优惠券

购物节数量增加、时间延长，对线下商家产生了更大冲击，同时却也让消费者的兴奋度下降。线上线下其实只是销售渠道的不同，时代对它们底层的要求是相似的。无论哪种渠道，有个性、有核心竞争力的，可以保持自己的步调，没有特色只能打价格战的，要么被卷，要么死亡。

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初秋的晋东南小城，街上的人熙熙攘攘，各个商家门口的大喇叭循环播放着各种打折信息，或是店员们直接站在椅子上大声招揽生意。

与街道上的热闹形成鲜明对比的，是大部分店内门可罗雀，宽敞的服装店里只有零星三五个客户，转了一圈就空着手离开了，鞋店墙上挂满了各种商品，老板一个人孤独地坐在柜台后面玩手机，而家电卖场的销售人员更多时候，隔着过道开心地聊着天，一天内很少被顾客打断。

临近双11，热闹都是电商平台的，与线下商业似乎无关。10月20日，李佳琦的第1场双11直播开场，当天带货销量3615.81万件，销售额106.53亿元。直播结束后，李佳琦在微博上表示，当晚共计约2.5亿人次观看直播。“3、2、1，上链接”之后，成千上万人抢着下单，不少抢购失败的人觉得是手机或者网络不行，恨恨地发朋友圈说一定要换手机。

近几年，电商购物节越来越多，每一次的时间越来越长。很多小商户说，618和双11不死，线下就盘不活。难道线下和线上，就是如此冲突和水火不容吗？双11到底是谁的主场？线下生意还有活路吗？
没有主场的双十一
过去，我们经常将发明某个购物节的电商平台视为“主场作战”，双11是阿里的主场，618是京东的主场。现在，各平台都想趁着购物节分一杯羹，借购物节冲一冲销量。“双11、618已经不限于特定电商，几个平台都一样重视。竞争加剧，电商也内卷。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为。

除了参与的平台数量增加，还有其他一些因素加速了主场概念的淡化。例如，购物节的时间从原来的1天，延长到加预售期超过20天；从原来的等零点秒杀，到十几天都可以付定金购买商品。人们决策期的延长，让购物节期间也有了比对的时间，与平时购物相差无几，再度抹平了平台之间的差异。

每个购物节周期延长同时，购物节的数量也在快速增加。双11和618曾经很多年都是唯二的电商购物节，后来，淘宝的双12、唯品会的“419”、拼多多的“55”、快手的“616”、抖音的“818”等先后推出，再加上基本不断档的年货节、女神节、粉丝节等等，购物节的轮番轰炸，让厂商的底价基本已经都被探明，每个平台能从厂商获得的各种商品折扣都大同小异，除非平台自己补贴，否则优惠力度也相差不多。

主场不再明显，众多电商平台之间却依然有差异。今年双11购物节启动至今，阿里（淘宝+天猫）、京东、拼多多三大巨头依然占据主导地位，折扣力度最大、参与品类最多，各种有心人整理的excel满天飞，李佳琦带货GMV再创历史新高；抖音兴趣电商、快手信任电商等更像是凑热闹，没有太大声量；M2C模式的必要商城则按照以往的惯例和个性，压根没参与双十一。

如今电商平台不是在办购物节，就是在办购物节的路上。2009年第一届双11开始至今，电商购物节从1个变成N个，从单平台活动到几乎全平台参与，从1天到长达20多天，越来越卷。

最开始，活动时间短，消费者要抢零点秒杀，就要在平台之间做取舍，创造购物节的平台被默认是主场作战，优惠力度最大，比如京东是618的主场，淘宝天猫是双11的主场。现在，优惠的商品越来越多，时间越来越长，零点秒杀被超长预售替代，主场的概念也就逐渐淡化。