商家|?焦虑双11，电商悄然生变( 二 )_

目前，“小时购”这项服务已接入10万家实体零售门店，覆盖了超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤等十余种品类。筹划半年、并在双11推出小时购，意味着“即时零售”已与“自营”处于同等战略高度，京东期望借助其较为完善的供应链能力，以此打造第二增长曲线。

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此外，今年京东双11同样于10月20日20点开启，分为“预售期”、“ 品类期”、“高潮期”和“ 返场期”四个阶段，同时将继续对中小商家简化规则、降低参与门槛、助力新客转化，并通过16项措施从广告、流量等方面给予扶持，其中包括降低直播门槛、设立中小商家专属赛道，并推出“新品营销扶持计划”。
与淘宝天猫相似，京东也在加大力气吸引商家和消费者交易。不过，与往年相比，京东今年在吸引商家方面有了更多机会——反垄断结束了“二选一”的旧秩序，京东吸引品牌入驻的能力得到释放。
具体来看，2021年以来，不少天猫商家已经入驻京东，仅是服饰美妆、时尚奢侈等品类便有数十家知名品牌，包括雅诗兰黛、纪梵希、路易威登、宝格丽等诸多国际品牌。甚至一些与天猫联系紧密的蕉内、三顿半也入驻京东。
一直以来，京东被认为缺乏美妆、服饰等时尚基因，这与京东以3C品类起家有关，也跟“二选一”的压力有关。尽管京东在2015年时就开始强化自己与时尚的联系，2017年独立出时尚事业部，但京东平台上的服饰、美妆等时尚类品牌还是不够多。
2018年，时任京东集团CFO黄宣德曾透露，该年第一季度京东服装品类依旧疲弱，整体的服装品类没有增长，“某些细分品类比如女装甚至略有下滑”。
如今，品牌扎堆进入京东，京东除了维持自营的基本盘，还进一步增强了“商家开放平台能力”。目前，京东平台上有“京东自营旗舰店”和品牌的“官方旗舰店”。前者是京东的核心标签，由京东运营，品牌为其供货；后者则是品牌在平台上开设的店铺，京东的角色是第三方合作伙伴，并强调以“供应链优势”赋能品牌。
围绕供应链，京东在夯实“自营+POP”的同时，近期进一步重视自有品牌“京造”的建设。据媒体报道，京东京造近期单独成立事业群，和京东零售处在一个级别。
从双11向外看，京东的逻辑很明确。2020年，京东将定位从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。尽管多年来发力物流让盈利承压，但京东对供应链的重视，让其得以在内卷的电商环境中走出不一样的路。
拼多多：如何站稳电商第三极？对于双11，拼多多今年变得更积极了。
去年双11，拼多多主打“无套路”玩法：11月7日才开始，和其他平台举办长达一个月的“双11”活动不同，拼多多的整个活动时间只有五天，玩法以给用户发红包和优惠券秒杀为主。去年双11结束后，官方也没有公布具体的成交额数据。
但今年不同，10月20日，同行双11的大幕拉开，当日，拼多多平台首页也出现了巨大的“双11”焦点图，促销玩法主要包含满减、百亿补贴、直降等，点开拼多多首页“双11大促”入口，可以看到部分百亿补贴商品、品牌在做双11活动，双11期间有几天，活动商品还曾标明“低过预售价”，跟同行比价的意味浓重。

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总的来看，拼多多的双11活动主要强调降价，手段相对直接。“低价”认知，仍是拼多多的基本盘。
“低价”曾是拼多多迅猛增长的利器，但也对平台渗透大牌市场形成阻力。尽管反垄断政策落地，“二选一”不复存在，但不少大品牌对于进入拼多多仍有顾虑，这种顾虑的根源在于拼多多“便宜”的战略与高端品牌调性相悖。短期内，拼多多似乎还无法摆脱“线上奥莱店”的标签。