品牌|“双11”超越耐克安踏（02020）数字化转型成关键抓手_

【品牌|“双11”超越耐克安踏（02020）数字化转型成关键抓手】“有的企业不惧怕黑天鹅”，安踏体育（02020）用“双11”的销售增长再次验证。
智通财经APP获悉，在今年“双11”购物节中，安踏再度刷新历史最佳业绩。截止到11月11日24时，集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次超越包括耐克、阿迪达斯在内的所有竞争对手，位居行业首位；其中安踏集团旗下运动鞋服在天猫平台GMV达到33.89亿元，是阿迪达斯两倍有余。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。

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根据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示，安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的第三位。另据天猫平台数据，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。

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品牌力再升维，助力安踏“弯道超车”
从整个大盘来看，“双11”的主阵地天猫成交额为5403亿元，增幅为8.45%。安踏作为头部运动品牌，交出了远远跑赢大盘的成绩单，在智通财经APP看来是安踏“品牌量”与“品牌力”有机结合的成果。
在今年“双11”活动中，安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显，不仅是母品牌安踏，以FILA、迪桑特、可隆体育、始祖鸟等品牌为代表的第二、第三增长曲线亦是安踏实现“弯道超车”重要砝码。
需要注意的是，如果简单认为安踏突出重围是品牌数量上“1+1=2”的结果，就大大低估了打造领军品牌的难度。事实上，除了布局品牌前端，安踏在“看不见”的领域也在持续发力。
以安踏品牌为例，其销售增长由多重因素推动。从市场环境来看，消费者对国货品牌认可度持续提升起到至关重要作用。安踏作为心智占有率第一位的体育品牌，适时迎合消费趋势变化，在东京奥运会期间发起“爱运动中国有安踏”双奥战略，推动国货运动变革，实现流量到销量的转化。
消费者之所以更愿意购买安踏产品，不仅仅在于安踏在营销端创新升级，其“科技引领，专业为本，品牌向上”产品经营理念成为发展新时期核心驱动力量。近年来，安踏以高研发投入打造包括A-FLASHFOAM鞋底材料科技（虫洞科技）、篮球鞋-3D FLOW科技系统、安踏氢科技 A-FLASHLITE鞋底科技、安踏舒弹科技A-FLASHEDGE等“黑科技”产品，这些前沿的运动科技已成为安踏的创新IP。

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FILA品牌同样有着一套行之有效的发展战略，打造“顶级品牌”、“顶级商品”和“顶级渠道”。围绕明确的发展战略，FILA在品牌、商品和渠道等各个环节进行全方位的升级。
品牌升级方面，FILA于2021年先后引入江疏影、全智贤、倪妮等女星代言人矩阵，强化品牌形象。商品品类升级方面，FILA布局全球设计工作室，持续拓展顶级设计资源。今年以来FILA加强鞋品的研发和推广力度，以打造品类爆款、优化陈列等形式带动销售大幅增长。

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具体到“双11”的打法上，今年安踏以“把爆品做深做大”作为核心策略。集团旗下各品牌充分研究大数据，在全民运动的热潮下充分备货，用大爆品持续激发消费者消费热度。早在“双11”大促拉开序幕之前，安踏品牌就通过大数据确定消费者需求方向，通过社交平台推介主推产品，引发了各类话题及讨论，在制造声量的同时，社交电商的规模也快速增长。FILA品牌在9月起就有计划地通过旗下明星代言人，推出定位不同的产品矩阵，将代言人与产品进行深度结合，提升复购。