李佳琦|你真的读懂双11的“基本面”了吗？_

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文 / 六金
出品 / 节点财经
今年的双11刚刚落下帷幕。今年，天猫双11的成交额是5403亿元。很多人看到这个数字，总会想想这个庞大的数字中有多少是自己买出来的。不过，对于要深刻认识双11的朋友，我想应该先思考一个问题，你认为双11只是买买买吗？
前天（11月10日），天眼查公布了一项“双11冷知识”，在2009年双11第一年当天，只有6660余家企业完成工商注册。之后的12年里，除2012年、2017年、2018年双11当天为周六日（大多数工商部门不办公）外，双11这天的企业注册数量呈“暴涨”上升趋势。
2013年双11当天注册企业数量突破1万，2015年突破2万，2019年突破3万，去年，有3.6万家企业都诞生于双11。
在某种程度上，双11卖爆商品只是表象，在商品背后，有参与狂欢的消费者的各种行为；品牌商户的各种投放；零售巨头的各种组织规划；还涉及到的系统有生产、渠道、支付、物流、售后等多个服务环节，这是一次整体性的高效运转，也意味着双11的参与方变得越来越多，有更多实体企业参与进来。
而双11，也正式从“促进消费”走入了“推动实体经济更高质量发展”的阶段。
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新的需求，创造新的契机
为什么这么笃定的说双11已经不只是消费者的买买买？以近几年为例，每年的双11，都是一次产业的变革。
还记得几年前咱们喝的咖啡都是什么品牌吗？
有人说是“星爸爸”、有人说是超市的麦斯威尔、还有说是越南的G7速溶。
但是今年再去看看，白领的办公桌上大概率放的是三顿半、永璞、隅田川这些浓缩咖啡液，这些新消费咖啡品牌打入人们的生活，居然是因为在双11“一战成名”。
三顿半这个品牌，在两年前（2019年）双11当日销售额就超过其2018年全年总额，更是上一年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，坐上了天猫咖啡第一品牌，还成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。
巧合的是，在2019年双11结束后，三顿半的A+轮融资也立刻落实了，还是由之前的投资人追投的，可见其在双11中的表现也令投资人满意。

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其创始人吴骏不久前表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元。过去三年里，三顿半基本保持每年2-3倍的增长节奏，复购率近50%。
三顿半的爆火，这几年直接带动国货咖啡的崛起，今年天猫双11预售首小时，除了三顿半以外，永璞、隅田川等咖啡新品牌齐齐迎来爆发，首小时内销量超去年全天。现在的咖啡市场，已经不是洋品牌的天下，而是“早C晚A”这种年轻人新生活方式的天下，早上一杯咖啡（Coffee）提神，晚上需要酒精（Alcohol）助眠，过去半年，还有超过3600万人上天猫解锁了咖啡液配酒。
双11除了新品牌的不断进击，还有老品牌们的再次蓬发。
去年8月，上海家化的子品牌启初创了过去两年内电商份额的历史新低，但是在4个月以后，启初又创了过去两年电商市场份额历史新高，这四个月的时间发生了什么？
其实也不怎么神秘，启初是在2020年双11的母婴赛道里闯了出来，掀起了母婴赛道的变革，成立123年历史的老牌国货美妆上海家化，将数据驱动被视为关键，借助消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路的策略，推动了上海家化其旗下品牌全面数字化转型步伐.
而且今年双11，男士“悦己”产业也在映入大众眼帘，今年首小时男士护肤美妆用品的销量超去年全天2倍，像理然这样专注于男士护理的新品牌，在首日就完成去年全程的销售额；还有天猫上的速食菜（预制菜）产业同比去年增长近2倍；消费者也对国产品牌的信任度明显提升，今年预售首小时，安踏、李宁等国货品牌爆款产品，开场几秒就被抢断货……