为什么你在直播电商“剁手”停不下来？( 四 )_

后者出发，那人是如何依赖别人高情绪唤醒的呢？再举个例子：直播间，当“薇娅的女人”持续刷屏秒清库存时，狂热气氛更像是生理的宣泄，从情感层面直接驱动从众消费行为。
进一步说，直播的从众略带理性，但服务于个人的判断与决策，而气氛又直接影响到高涨的情绪，因此感性又会被拉高，所以旁观者下单欲望就会被加大。
社会助长（Social facilitation）理论指出，直播临场中对个人产生情绪的唤醒，直接影响态度和行为。实验发现，他人在场的陪伴会让“被试者”对商品图片表现出更高水平的情绪唤醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015），进而更加重“从众”效应。

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还有更重要的是，内驱力唤醒直接会影响人的决策偏好，增强任务的优劣势反应，什么意思呢？
举个例子：日常中很high的状态下人擅长完成高效的常规任务，如打扫收纳，但是解题推理时很难静下心来集中注意力。主播带货决策也是如此，商品材质，参数规格是需要仔细检查对比的复杂任务；在低情绪状态下效率比较低，一般而言主播很少展开细讲。
但是依赖口碑（品牌，效率，KOL）等边缘线索进行启发式决策时就变成简单任务，可以快速完成；不信你仔细观察，老主播们是不是经常使用这些方法。这也是人经常所谓的“脑袋热一下就买了”，其实这是高水平的情绪唤醒结合受到他人临场的影响，根据口碑信息激发出购买的欲望。
但购买后高情绪落下加上产品本身性价比又高，后悔的“损失成本”在心中博弈后没那么高，加上退货麻烦也就不想再退掉；仔细想想，在现实需求中该商品可能是“可有可无”。
总结而言，用户在身临其境的直播中，产生社会临场感，KOL的推荐，其他买家的拥趸，增强了人对判断决策的信心。
加上直播间氛围和互动交流的唤醒，更容易形成积极的态度刺激购买欲，并进一步改善我们的思维路径，最后倾向依赖边缘线索快速决策，最终形成购买行为。
了解这么多关于消费背后决策的逻辑和主播如何一步一步让自己下单的，相信下次在购物时也会稍微变得冷静。
换从用户视角，热爱通过直播下单一方面商品性价比足够高，而另一方面可以获得“心理的快感”，满足补偿性消费。
购物行为可修复情绪
说到补偿性消费，无法绕开的是人类最基本的三种心理需求：1.对于能力的需求（need for competence），2）对于自主的需求（need for autonomy），3）对于归属感的需求（need for relatedness）。
对应是当人们的自尊水平，控制感以及归属感缺失时，便会找到合理的场景释放自身“补偿性的消费心理”，以满足快感。
先说下能力需求：举个简单案例，在两性交往中，当人们跟自身的伴侣处于较为平等的状态时，我们对自己态度的评价是积极的，自尊水平也是良好的。
但突然某天伴侣对你说，自己才华横溢跟你比起来你差的太远，而认为配不上她。这时你在能力（competence）方面受到的质疑会影响你的自尊水平，从而让你增加在其他方面寻求补偿的心理。
现实中有大量女生有此心理状态，而多数主播也正借此机会，用“女人要对自己好点”“不要靠男人”等语句刺激用户消费。
学术中一则有趣的实验，大量研究者通过告知被试者，别人的智商不如自身，用特定手法完成特定动作让大家感到“智商碾压”，也能让这些被试者做出平常不一样的消费行为。比如实验之后发现这类人，在后续的直播中会购买那些跟智力相关的产品（知识付费，课程）来弥补这方面的缺陷。