为什么你在直播电商“剁手”停不下来？( 五 )_

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自主性需求是什么？比如，在悠长假期中你的小伙伴纷纷出去玩耍，只有你因为各种工作未处理完憋在家中做事，这种失去自由（loss of freedom）的感觉让你情不自禁掏出手机，总想下单杯奶茶来抚慰自己受伤的心灵。
还有不少信奉“包治百病”的职场人愿意花费高价甚至购买高于自身生活水平的产品，如带有品牌标识的轻奢，直播间看许久未下单的“护肤品”等。她们在内心深处的想法是认为大部分时间自己做着重复琐碎的工作，但最后能够用上比社会阶层高的人同样的物品，也值了。
同样，因为失恋而产生的悲伤和无助感（hopeless）也会让人们更多地选择观看直播下单，甚至选择吃不健康的产品来弥补心理缺口，俗话说“化悲愤为食欲”的补偿机制。
最后是归属感需求：在成人世界中，被拒绝冷漠虽然算不上常态，但每个人总有成长的过程；我们除是独立的个体外，还是深陷在社交网络中的社会高级动物，时刻都在寻找群体当中的归属感和认同感。
我印象最深刻的一次是，以前有位实习生因为笨手笨脚很多同事不想与他相处，当我主动与他接触几次时，他便每次“午餐”“下午茶”都会喊着我。当人们在工作中议论某些品牌，使用的商品和穿搭时，他也会主动凑上前交流，后来我发现，他为证明自身是同类，居然也在朋友推荐的直播间进行下单。
有外国学者称，当我们对生活失去掌控时，我们更愿意关注自身资源的有限，更容易产生资源荒的焦虑，更容易采取手段填充资源，减少心理焦虑（Derek，2008）。
虽然补偿性消费的脑机制尚未得到明确结论，但从个人行为的相关研究与消费，饥饿、补偿三种的潜在联系，却也能让我们相信购物的确可修复情绪（retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011）。
总结一下：
直播电商着实给人带来快捷，让你快速了解某款商品的立体感，购物决策过程从原本“想好在买”也发展为兼顾“理性和感性”。
商家越来越精明，拼命塑造“临场感”；消费者越来越随性，观看直播的同时，为自己的沉浸享受买单。
相信基于临场感带来的上述心理消费框架会越来越趋势化，这种随时让人陷入从众消费的行为，不妨认真思考下，有些物品真是自身所需吗？
学术参考文献指导：
1.谢莹, 李纯青, 高鹏, 刘艺. (2019). 直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究—行为与神经生理视角. 心理科学进展, 27(6), 990-1004.
2.赵宏霞, 王新海, 周宝刚. (2015). B2C 网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究. 管理评论, 27(2), 43–54.
3.于婷婷.社会临场感在网络购买行为研究中的应用[J].国际新闻界,2014.5.
4.自我威胁会促进社会联系吗？自尊的作用和自我价值的偶然性。人格与社会心理学杂志，96（1）,203。
【为什么你在直播电商“剁手”停不下来？】本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远
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