mcn|3亿用户、超4千万博主，小红书从“种草”生意中抽成10%_巴黎欧莱雅|李勇坚|直播间|欧

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小红书是一座虚拟的超级城市，它的总部橱窗上印着标语“WELCOME TO RED CITY”。（金梦恬/图）
2021年国庆假期后，社区内容平台小红书App接连陷入“滤镜景点”“种草笔记代发”等争议。
随后，小红书作出回应并给出对策，包括更多展示“避坑”内容、针对新的黑产作弊行为升级算法模型等。
近几年，创始人瞿芳多次在公开演讲中把小红书比作一座城市。小红书总部位于上海新天地商圈，一楼对外的玻璃橱窗里陈列着小红书的周边产品，窗上印着“WELCOME TO RED CITY”。
上海常住人口约2500万，如果以现实世界为标准，小红书是一座超级城市。根据小红书发布的数据，截至2019年7月，小红书用户量已突破3亿，月活超过1亿。
在这座超级城市里，“种草”是最常发生的活动。所谓“种草”是指分享某一产品的使用体验以激发他人的购买欲。
小红书成立于2013年。一开始，“种草”以用户自发分享为主，近年来在诸多品牌的扶持下，“种草”逐渐成为小红书博主们的变现之道。
“现在的小红书已经分不清哪些是广告，哪些是真心话了。”一位小红书的活跃用户对南方周末采访人员说。
根据第三方数据平台“新榜有数”发布的报告，2021年上半年小红书内容商业化趋势明显，6月商业合作笔记发布2.8万篇，较1月净增1.7万篇，涨幅为149%。
曾经，出售广告资源、电商是小红书探索出的盈利方式，2020年起，小红书自己也要从商业化的“种草”当中分一杯羹，在品牌向博主们支付的合作费中，小红书要抽走10%作为平台服务费。
2021年11月12日，小红书方面向南方周末采访人员确认，已经完成了以老股东增持为主的新一轮融资，但不公布具体金额。过往，小红书的投资方中同时有腾讯和阿里巴巴的身影。
如今，小红书的盈利之路越走越宽，但过度商业化对平台口碑的反噬，成了它需要面对的新问题。
4300万“内容分享者”
2021年11月上旬的深圳，气温仍接近30度。下午2点，起床不久的陈若萌在家穿着米色无袖上衣，往嘴里塞着今天的第一顿饭。
在小红书上，她是拥有50万粉丝的时尚博主“陈若萌萌哒”。陈若萌肤白且瘦，长着受欢迎的瓜子脸。在以往发布的笔记中，她会露出没有赘肉的腰，也敢于把镜头对准脸部。
匆匆吃完饭，她让丈夫帮忙把茶几挪到电视旁，收拾出更宽阔的拍照空间。电视旁摆放着两个三脚架和一架补光灯。这是陈若萌成为博主后购入的设备。
在南方周末采访人员探访的这天下午，她要为三款产品拍摄图片，分别是猫粮、猫砂和一套床品。
和其他内容平台一样，小红书博主的变现方式也是接商业推广，即品牌向博主支付合作费用，博主发布推广笔记。
为了迎接“双十一”，从8月起，陈若萌就陆续接到品牌们的推广邀约。
确认接单后，品牌公关会把一份Brief（任务简介）发给她，里面通常包含详细的品牌介绍、产品卖点等。有的品牌还会要求她准备一份大纲，写清楚场景、服装、妆容发型等拍摄细节，在拍摄前进行沟通。
陈若萌观察到，和其他平台相比，品牌对小红书推广的要求会“更接地气”。她曾接到一个高端护肤品牌的推广，对方会在Brief里强调“要有生活化场景，不要带妆，不要有严重的摆拍痕迹”。
为介绍一款猫砂拍摄图片时，她扎了半马尾，妆容很淡。换上睡衣后，她抱起橘色小猫，和丈夫在沙发上依偎着。当朋友把相机举起，她咧嘴笑起来，直到快门声消失。这些照片不久后会被发布到小红书上。