大v|李佳琦、薇娅联手“封杀”欧莱雅，会带来何种连锁反应？_二手|小欣|小样|双11|阿木|交易

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直播电商是“糖”，让品牌甜到“忧伤”。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 王晓萱、张伟伟
直播电商已成大势，KOL向品牌砍价，为消费者谋福利，已是常态，然而也是把“双刃剑”。
11月17日晚，李佳琦与薇娅不约而同地对外发布公告，将暂停与欧莱雅一切合作。
起因是双11预热期间，欧莱雅违背了李佳琦、薇娅某款面膜“全年最低价”的官方承诺。
大致情况是，10月20日，天猫双11预售开始第一天，李佳琦、薇娅在得到欧莱雅“全年最低价”允许后，某爆款面膜被预售而空。
但在11月1日—3日晚，欧莱雅官方旗舰店持续发放大量“满减优惠券”，消费者用券后，相当于购买到李佳琦、薇娅直播间的同款面膜，只要两位主播售价的一半。
有消费者认为，参与直播间预售活动耗费了大量时间，却未能享受到最低价格，质疑欧莱雅虚假宣传，大家纷纷跑到薇娅、李佳琦的主播间进行投诉。
但也有支持品牌的消费者认为，对于不看直播购物额用户而言，以更低价格买到商品的消费者，实际上也做了不少攻略凑大额满减，并无问题。
昨日（11月18日）凌晨、傍晚，欧莱雅先后发布两份声明，先就“最低价”翻车事件向消费者致歉，然后又给出了对应补救措施。
一场闹剧背后，直播电商发展至今，对品牌、渠道、达人的深远影响和博弈引起业界重视。毕竟，这并非个案了。

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大V与品牌博弈：“最低价”话语权
目前，在“黑猫投诉”上，针对“欧莱雅双11虚假营销行为”的集体投诉量，已超过3万起。
维权人数暴涨的原因，与一张网络流传的聊天截图不无干系。
截图显示，欧莱雅客服在回复网友质疑时，说道：“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也是个打工人而已。根本不可能退差价。”
这张截图火速在微博、小红书等平台流传。不少网友晒出记录，表示退差价的诉求统统被拒。偶有成功者，还需讲究话术策略，比如“退款金额写百元以下，或许容易通过”。
虽然欧莱雅在11月18日凌晨也发了致歉声明，并表示第一时间成立专项小组，力求尽快给消费者公平、妥善的解决方案，切实保障和维护消费者的合法权益。但事态发展至此，品牌公信力已受到损害。
回到矛盾的本质，即主播与品牌间，谁才拥有主导权？
事实给出了答案，最终定价权在品牌方手中。李佳琦、薇娅等主播，只是品牌与消费者之间的桥梁。
不过，李佳琦、薇娅还有一层代表消费者的身份。他们日常选品时，就设立了严格化、标准化的考核，参考消费者在各个品类的喜好，在品牌知名度与价格之间权衡再三。
品牌往往需要通过降价，甚至赔本的方式进入到头部主播直播间。此次品牌“反抗”，似乎是对这种不公的挑战。
有意思的是，李佳琦在成为淘宝头部主播之前，曾是欧莱雅的柜台“销冠”，他的爆红则源于欧莱雅在2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目。现在，欧莱雅的行为动了李佳琦的“蛋糕”，李佳琦也选择用强硬的态度回应欧莱雅。

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实际上，这并不是第一次消费者在双11“买贵了”。就在今年双11期间，黑猫投诉平台出现有关FILA预售欺骗消费者的集体投诉。诸如此类的事件，体现出双11优惠的背后，套路繁多。
中消协监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。