消费者|欧莱雅“斗法”李佳琦品牌与渠道“战事”再起( 三 )_

在欧莱雅公布补偿方案的微博中，点赞最高的一条评论写到，“以后不要和主播合作了，把优惠让利给消费者，我能自己做功课，不用二道贩子帮我‘省钱’。”
在电商直播兴起初始，“玩法”不明的情况下，品牌选择与主播合作无可厚非。如果品牌清楚消费者完全是冲着品牌、产品和便宜而来的，那么主播是谁也就显得不那么重要。一位自媒体博主“半佛仙人”曾举过这样一个例子，一个卖原价茅台的直播间，就算放个小黑板在那，只要茅台供应充足，当天这块黑板，就能成为国内第一带货主播。
虽然例子很极端，但却很能说明问题。所以正如崔丽丽教授所言，欧莱雅可能是尝试去和大主播带货去做一个了结。不过崔丽丽还提到：“这并不代表大主播失去了作用，比如一些新品上市或者新品牌上市，还是需要大主播们。”
品牌与渠道的“战争”中的法律问题
事实上，品牌与渠道的“战争”从未停止。
除了国美与格力，本是同根生的奔驰中国与北京奔驰也曾发生过“煮豆燃豆萁”情况。2010年，北京奔驰主导的国产奔驰E级即将上市，然而利星行（奔驰在中国最大的经销商，2017年40%的奔驰在华销量由其贡献，各地的利之星奔驰由其掌控）主导的奔驰中国则进口了1万辆进口E级，不仅如此，价格还比国产的E级便宜，这也导致了国产E级销量不佳，最终两方进行了渠道整合。
当然也有强势厂商的例子，比如，特斯拉不认拼多多的百亿补贴购买model 3活动，拒绝交付车辆。
当然，不管是品牌与渠道的“战争”规模打到多大，不违法是底线。然而在欧莱雅面膜事件中，欧莱雅方就涉嫌违法。
上海申浩律师事务所高级合伙人陈敏涛律师在接受海报新闻采访人员采访时表示，欧莱雅在相关主播的直播间进行折扣宣传，作出“最低价”的承诺但并未兑现，不仅构成虚假宣传，还构成虚假广告和不正当竞争，违反了《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《价格法》。欧莱雅首先应当对此承担行政责任，由市场监督管理局对其进行行政处罚。而消费者的信赖利益也因此受损，也违反与主播间合同承诺的义务，根据《民法典》相关规定，欧莱雅不仅违反诚实信用原则，亦是违约行为，所以这存在行政责任和民事责任竞合的情形，欧莱雅应当负起双重责任。
然而，也有分析认为，除了消费纠纷方面的法律关系，反垄断方面的法律关系更值得注意。
11月18日，国家反垄断局正式挂牌，国家市场监管总局副局长甘霖出任首任局长。海报新闻采访人员注意到，国家反垄断局中将有两个司专门负责反垄断执法工作，可见国家强化反垄断执法的信号。
据了解，品牌厂商与头部主播合作时，一般都会被要求签订保价协议，保证在一定时期内直播间的价格最优，否则主播将不与合作。从某种程度上说，利用头部主播地位，与厂商签订排他协议，这种合作很难不让人认为有涉嫌垄断的嫌疑，在这种协议下，中尾部主播将毫无发展的可能性。
如此来看，这种行为与阿里、美团要求商户“二选一”的行为“如出一辙”，为此，阿里付出了182.28亿元、美团付出了34.42亿元的代价。
据《中国经营报》报道，国家反垄断局已经明确了下一阶段强化反垄断和反不正当竞争监管的重点，民生、金融、科技、传媒领域的经营者集中的审查工作将被加强，同时，“掐尖式并购”也被列入“防止”的范围。
虽然品牌与渠道的“战争”大概率不会因为反垄断而停止，但相信两者的“战争”会越来越规范，而对于消费者来说，其利益被侵犯的可能性也就越来越小。