茶饮|双11之后，新茶饮凛冬已至？电商是否破局良方( 二 )_

二、水土不服，新茶饮基因本就如此新茶饮的基因是什么？现制茶饮，这不仅限制了地理范围，也限制了消费者的品牌心智。据奈雪的茶发布的《截至2021年6月30日止六个月中期业绩公告》显示，奈雪茶饮店的收入来源以消费者自提为主，包括店内和小程序下单，总占比高达65.7%，外卖订单占比同比下降1.5个百分点，且多有踩雷、贵等负面评论。
再辅以业务线看，现制茶饮的营收占比高达74.7%，且不说2小时的赏味期在路上耽搁个把小时可能影响风味，单是漏送、错制、颜值受损等就让这杯均价30的奶茶显得过于昂贵。外卖尚且如此，更遑论依托于快递的电商零售。
再回过来头来看业务线部分，“其他产品”，包括气泡水、茶礼盒、零食等零售产品和伴手礼等，在茶饮店的销售占比仅为3.3%，这与市场对奈雪的茶品牌认知——以“软欧包+现制茶饮”双品类模式兴起的高端茶饮品牌定位有关。

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在零售产品这块，新茶饮品牌并未形成成熟的消费者心智和购买情怀，偏偏远距离配送的电商平台上又只能是“其他产品”做主流货架产品。
“奶茶星人”沈雨欣就对此不很买账。双11期间，沈雨欣曾无意中刷到过喜茶直播间，没坚持两分钟就转移阵地了：“说福利不见得有多大折扣，说新品又不是独家渠道，而且也不销售线下可使用的折扣饮料，其他产品对我这样的纯奶茶控来说实在没有吸引力。”
再来看一组头部主播的直播间的数值。
2020年3月29日，奈雪的茶天猫旗舰店牵手薇娅直播间，7.1w余份奈雪的茶套餐券上线3秒随即售罄,累计卖出超过14w杯茶饮和7w多个软欧包。
趁热打铁，4月1日奈雪的茶又联手罗永浩，老罗帮卖了近10万张定制心意卡。而同样是薇娅直播间，奈雪的茶去年双11合作了款茶礼盒——一周好茶，7口味混合装，直播间买一送一，累计销量仅2.5w件。
直播间的冷热折射的正是消费者的品牌心智。
三、同样新茶饮，茶颜悦色何以例外不是不懂，是真的做不到。排列组合是新茶饮品牌的拿手好戏，仅是水果、茶、小料的重新排列组合，就能在消费者心中再激起一轮涟漪。但LBS行业属性却让这些线下魔术师在线上SKU方面有些束手束脚。在宝贝分类里，更多的是茶礼盒、零食和创意周边，仅奈雪的茶上线一款茶套餐。结果便是，线上线下产品和流量都呈现割裂状态：线下流量无意线上产品，线上流量因为线下无门店而只能止步于线上。
但同样是新茶饮的茶颜悦色，却偏偏干得还不错。
若论线下门店数量和铺设面，相较于奈雪的茶、喜茶等，茶颜悦色战力略逊一筹。
数据显示，喜茶最新门店数已突破800家，而据《【HK】奈雪的茶：业务更新 – 2021年第三季度运营情况及盈利预警》显示，奈雪的茶门店数为668家，茶颜悦色则在经历近日的临时闭店潮后，目前正常营业的门店不到500家。
1. 密集选址+蜂窝开店打造城市名片和奈雪的茶、喜茶重点部署一二线城市不同，茶颜悦色开局打出的就是密集开店策略。2015年起，当喜茶等新茶饮品牌还在一线城市抢地盘无暇他顾，长沙现制茶饮市场尚属空窗期时，茶颜悦色就在长沙核心商圈开起了一家家门店，通过密集的品牌曝光+现制茶饮的产品定位+古风的包装和合理的定价，抢先攻占了一方人的心智。
截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，且重点布局在五一广场、黄兴路步行街等地，个别路口甚至集中开了数家。门店一般位于繁华街道和人流密集处，通过“密集选址，蜂窝开店”的策略，对整个区域进行渗透，从而实现对区域市场的有效覆盖。