商家|欧莱雅大战薇娅李佳琦，平台打算救谁？_梁行|合资公司|股份有限公司

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众所周知，如今电商直播带货非常爆火，几乎人人都可以参与到直播带货当中。与直播带货有联系的必然是主播、商家和平台。随着大主播的出现，大主播与商家、大主播与平台、平台与商家逐渐形成了一个合作对峙的关系。本文将从大主播、商家和平台三个视角分别介绍三者之间的联系。
全文共 2967 字，阅读需要 6 分钟
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薇娅李佳琦与欧莱雅等品牌方的矛盾在双十一中展露无疑，但一切矛盾爆发的原因都很简单，就是增长放缓。
如果平台/品牌/主播三者都处于一个爆发性增长的赛道中，那么即使有相互矛盾也会暂时被掩盖，皆大欢喜。而一旦蓝海变红海了，或者用现在流行的话来说，就是内卷了，那么各种前期被掩盖的矛盾就会暴露出来。
今年双十一，只是个开始。
再把视角放宏观，电商消费市场成红海的原因不过就是产能过剩，乃至资本过剩，供给大于需求，商家端进入高强度的竞争，消费者拥有更多的选择权。
但需要注意的是：商家端非常分散，而平台和大主播是消费者的代理人，相对集中，因此商家再谈判中存在弱势。
尽管整体是供大于求，但有些品牌凭借自身多年的品牌打造/技术积累，已经拥有独特的消费者号召力，而这种号召力能够让用户主动跟随，我们可以称之为“品牌力”。比如星巴克/麦当劳/耐克/可口可乐/茅台……以及欧莱雅。
【商家|欧莱雅大战薇娅李佳琦，平台打算救谁？】在大品牌/大平台/大主播三者的对峙下，情况就变得有意思多了，我们一个一个说。

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先说平台方平台顾及的是整个生态的健康发展，但如果对比商家和主播，商家显然是更加重要的一边，原因很简单，交易平台上只有更多产品的供给，才能吸引更多的用户来到，况且很多品牌商家是自带粉丝流量的，服务商家就是服务用户的一种手段。
这就说明平台和商家实质上是同一战线，主播也好/直播也罢，更多是平台的工具。
增长放缓，对于平台来说压力不小，特别是这种放缓由整个行业触达天花板导致的，也就是社会线上消费总体增长逐渐触达瓶颈，在总量上触顶。
那么平台要么就需要：找到新增量，但这很难，除非有大型产业变革让更多人走进电商，或者带来新消费场景。那么目前平台的思路可能是从线下零售/本地生活等传统经济中融入线上电商，已经取得了一定成效。
但这也只是将线下消费一定程度上腾挪到了线上，纳入平台范畴，若从整个社会来看，消费依旧受人均可支配收入/消费文化习惯（比如中国居民偏好储蓄）限制，在整体经济增速放缓的背景下，不可能突飞猛进。
平台要么就是：提高效率。简单来说就是少让中间商赚差价，增加平台的供需匹配效率，这样商家成本变低，商品价格就能降下来，低价就会让更多用户进行消费。
电商直播这件事打开了一定的新场景，因为用户会在直播间冲动消费，购买自己本来没想到要买的东西。
但这种新场景带来的新增量，会随着大众教育和消费者理性回归而逐渐减弱，冲动消费带来的增量显然是不可持续的，因此我们现在不会特别强调直播带货的新场景/新增量这块。
我们更多会强调直播带货对交易的效率提升，主播代替消费者与品牌商议价，降低了碎片化的议价成本，提高了整体沟通和匹配效率。