gmv|“一哥”李佳琦，困于直播间_

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从超级主播到欧莱雅客服口中的“打工人”，不过短短一年多时间，“带货一哥”李佳琦正在遭遇危机。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：海棠葉
编辑：陈涧
设计：岚昇
实习生：罗婉儿
“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”11月17日，欧莱雅客服怒怼消费者，戳破了品牌与主播间的泡沫，矛盾露出水面。
事起欧莱雅一款面膜，今年双十一时李佳琦直播间带货价为429元，欧莱雅官方宣称是“全年最低价”，然11月初，同款产品在欧莱雅自营直播间仅售257元，“欧莱雅存在虚假宣传”话题随即登上热搜。
“全网最低价”的直播神话消散，直播带货到底是谁说了算？一场品牌对超头部主播流量地位的挑战一触即发。
消费者有些疑惑：一夜卖出107亿元、粉丝超3000万，“带货一哥”李佳琦征战直播间多年，归来却仍是导购员？
超级主播
“我的人生，在这一天发生改变。”2017年6月1日，李佳琦离开南昌来到上海，踏上淘宝直播的舞台。
在看不出白天还是黑夜的直播间里，李佳琦似乎永不疲倦，每天晚上7点播到次日凌晨1点，一年365天播389场，尽量长时间地与平台流量接触互动。
如今，李佳琦赚钱按分秒来算，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露销售额超6000万元，1秒钟售空8000套馥蕾诗果萃礼盒套装销售额228万……
从完美日记、花西子、玉泽，到佰草集、润百颜、夸迪，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦/薇娅带货=一个新品牌”的公式被很多人深信不疑。
今年双十一预售当天，李佳琦上架的439种商品中，夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。而2020年，夸迪全渠道的GMV为1.6亿，很多消费者认识夸迪也是从这一年3月李佳琦直播间开始的。
“全网最低价”是敲门砖，品牌让渡出部分议价权，高举号码牌等着进入李佳琦直播间，等着销售奇迹降临自家。
一种新的循环诞生在直播间。
流量支撑下，主播向品牌压价，以更低的价格吸引更多的粉丝，继而进化成头部主播，议价权加大，绑定“最低价”成长为超头部主播，坐拥巨大的流量池。
如此一来，掌握流量密码的李佳琦，成为决定品牌能否拿到直播间入场券的舵手，“2020年以前，我们基本上是没有什么话语权的，就只能接受。”
这个被时代选中的男人挥动着旗帜，左右着品牌命脉。
以“被李佳琦推起的花西子”为例，2018年到2019年间，花西子创始人花满天和李佳琦达成新的合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。
此外，不同于常见的“坑位费+返佣”模式，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作，这在天猫top10的品牌里是唯一一家。
据精励文化创始人Emily透露，“李佳琦每卖出一个花西子产品，利润都归他。”
当“全网最低价”的权威象征被挑战时，李佳琦甚至直接叫板品牌。
2019年双十一活动期间，李佳琦直播间突然取消了原定要上架的百雀羚产品，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。”同日晚上，薇娅直播间上架百雀羚产品，还附有诸多赠品。