gmv|“一哥”李佳琦，困于直播间( 二 )_

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▲李佳琦因拿不到最低价与百雀羚闹翻。
2020年，发现兰蔻给自己的价格比薇娅直播间的价格贵了5元，李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。
今年双十一期间，李佳琦同样在直播间发话：“品牌们如果要长期合作，就要把10月20日（预售期）最低价定住了……对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。”
消失的“全网最低价”
但当“靠李佳琦出圈”变成“给李佳琦打工”时，品牌与超级主播的友谊小船出现了裂缝。
据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。
如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本无利润可赚；而部分国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右——利润被蚕食，品牌大多数时候是在赔钱做吆喝。
“全网最低价”逐渐从直播间消失。
有媒体统计，今年618在大牌美妆领域，无论在价格折扣、商品组合还是赠品优惠上，李佳琦和薇娅直播间基本一致。
据“雷达财经”消息，618活动期间两位主播上架的OLAY小白瓶面膜25片的价格，均为339元；750ml的欧莱雅第三代黑精华细腻精华肌底液，两人直播间同为379元；雅诗兰黛小棕瓶明星修护礼盒，二人都以120元的价格上架。
在日常的直播中，李佳琦也愈发减少了对“最低价”等术语的提及。
今年9月，李佳琦将自己与品牌商博弈的过程录制成综艺类节目《所有的女生的offer》，早早下场备战双十一。
在节目中，李佳琦退了一步。
“就是现在这些，我们还在battle中”，“券已经是最大的了”，“对于娇兰来说，如果降100元，我们就要下（被消音），这个很严重”，在与娇兰谈判过程中，娇兰虽然给李佳琦举行了一个隆重的“入职仪式”，但其负责人基本没给出产品价格上的让步。
强势品牌面前，“挟流量以令诸侯”的密码失灵了。
也有业内人士表示，不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格，连部分成长壮大的国货品牌也开始对李佳琦、薇娅等头部主播吝啬“最低价”了。
以往，在弱势品牌面前，李佳琦、薇娅两位超级主播如同两个平台，主播凌驾于品牌之上，制定游戏的规则，商家听从命令加入。
翘起的天平如今正在摇晃。
品牌们逐渐意识到，期望与现实在失衡：狠心给出的价格优势没有为品牌带来多少流量留存，反而成为了主播的筹码，为造富主播添砖加瓦。
话题与谈资的中心，是李佳琦一夜创造了115亿的销量额，消费者记不得是哪些品牌贡献的。
去李佳琦化
最初，将李佳琦推上神坛的，除了期待灵丹妙药的品牌，还有亟待发育的淘宝直播。
为了让直播带货受到更多关注，淘宝直播将主要资源集中于李佳琦、薇娅，进行流量倾斜，而他们获取到第一桶金之后，又将其中大部分投入到买量和营销自身上，进而获得更多热度，接到更多商单，最终使得自身流量雪球越滚越大。
根据阿里2021财年年报，整个财年淘宝直播带货的GMV达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元、218.61亿元，占比已超过淘宝直播带货GMV的10%。
10月20日预售首日，李佳琦、薇娅卖出200亿，贡献今年天猫双十一5403亿元总交易额的4%，而排名第三的雪梨仅卖出9.3亿元，第四名烈儿宝贝带货1.59亿元。
主播马太效应之强烈，超出了平台的预期。