万元波司登的底层逻辑
实际上，提价做高端产品，几乎是波司登唯一的出路。
根据波司登的往年财报，我们可以看到2012财年是波司登的巅峰，其时营收93亿元，净利10亿元，门店数也高达14000余家，但随后波司登在海外品牌的冲击下每况愈下。
羽绒服是一门“靠天吃饭”的生意，每年销量与温度和持续时间呈直接关系，这也导致了波司登的业务构成单一。而这个现象往往预示着企业抗风险能力有限，波司登意识到这个问题后，很早就开始进行多元化、四季化和国际化战略。
从2011年开始，波司登一边拓展自身品牌种类，一边大手笔收购其它服装品牌，在时尚女装、高端男装、童装等业务均有涉及。然而这些品牌的业绩表现却不尽如人意，海外市场进展也不是很顺利，最终导致营业成本不断攀升，甚至反噬到羽绒服主业。
据波司登财报数据显示，2016财年公司营收为57.87亿元，距离4年前的高光时刻缩水近一半，羽绒服零售网点也缩减至5271家。
因此，在横向扩张受挫以后，波司登在2018年开始“聚焦主航道，收缩多元化”，重新将经营重心放在了羽绒服上面。通过启用明星代言，推出设计师联名款等方式后，波司登开始向高端市场发力，开始提价。
不得不说的是，高端化帮助波司登一改此前数年的迷颓，2018财年营收突破百亿，随后两年也是屡创新高，2019财年营收121.9亿元，2020财年营收135.2亿元。
需要注意的是，为公司贡献绝大多数营收的便是波司登品牌羽绒服。21/22上半财年品牌羽绒服业务营收34.73 亿元,占总营收比例64.5%，同比增长16.2%，整体毛利率同比提升了4.7%为61.1%。
由此看来，波司登的高端化战略有效提振了自身业绩，同时为品牌附加了更多价值。除此之外，波司登主品牌走向高端以后，还可以给旗下定位低端市场的雪中飞等子品牌，腾出更大的发展空间。
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但正所谓福兮祸之所伏，意气风发的波司登，背后却藏着诸多隐忧。
首先是波司登品牌定位不清晰，导致产品价格落差过大，没有固定的调性。这个问题在其淘宝官方旗舰店里就略窥一二，波司登成人羽绒服的定价从300元到上万元之间不等，”相比之下，Moncler、加拿大鹅的价格定位更清晰，大多集中在1万元左右的区间。
其次是波司登对库存的掌控能力不足。根据波司登21/22上半财年数据，截止2021年9月30日，其库存周转天数为212天，是近5年来最高周转天数。这其中固然有原材料上涨和疫情因素等不可抗力影响，但这个问题在2019财年便有显现，当时波司登库存周转便达到了175天。周转天数变慢，势必还会影响企业资金链的健康。
对库存的掌控有限，还体现在波司登品牌经常进行打折、降价的行为上。即便是当季新款，在反季的OUTLETS也经常能以半价拿下，甚至在社交媒体上引发了“羊毛党”的兴趣。长此以往，波司登的品牌价值将不断被消耗。
那么，站在行业的角度来看，波司登要如何才能让消费者接受自己的品牌溢价，进而突破行业鄙视链呢？
波司登要如何补足品牌溢价？
任何一个大众化的品牌，想要提升到中高端品牌，本身就是一个巨大的挑战，需要耗费品牌极大的精力和较长的时间。
以加拿大鹅为例，它最初也是一个贴牌代工的企业，直到2001年才开始发展自主品牌。从这点来看，波司登还要领先于加拿大鹅，但加拿大鹅却更早走上高端化之路。
发展自主品牌以后，加拿大鹅与好莱坞剧组进行商务合作，《后天》等多部影片、纪录片中都有Logo露出，进而实现了业绩的稳定增长。
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