达人|被小红书封禁的29家品牌，冤不冤？_

作者｜廿四
近日，多芬、七彩叮当、半亩花田、RNW、露得清等多个品牌因涉嫌虚假营销，被小红书平台封禁。在小红书搜索品牌名称，与此相关的所有笔记都消失不见。

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堪称“国民种草机”的小红书，今年下半年，继“上海拼单名媛”“软色情擦边球内容”后，再一次将自己送上热搜榜。截至发稿前，微博词条#小红书首批封禁29个虚假营销品牌#阅读量已达31.4w。
这些品牌不仅有秋田满满、wonderlab等新消费品牌，还有多芬等传统品牌，涉及美妆、食品等领域。
月活过2亿、七成以上用户为90后的小红书，是年轻人主动获取信息和消费决策入口。双11期间，用户在薇娅、李佳琦直播间下单前，都会去小红书上搜索品牌相关内容。而现在太多虚假种草已经让用户分不清，是博主的软广还是普通人的真实分享。
“出圈”，还要靠小红书。对于品牌而言，他们明确知道小红书是获取用户消费决策和消费反馈最好的营销场。但由于信息滞后，他们仍在沿用几年前完美日记、花西子在小红书达人粗量投放的方法论，早就过时，不仅预算高，还面临被平台封禁的危险。
有业内人士认为，不管是私下走单还是虚假宣传，品牌一定是知情的，只是他们装不知道。
小红书要做的，是通过“蒲公英”收拢和把控“达人推广”的商业化流量，改善内容生态，维护用户信任。
回归本质，平台上的用户出于真实体验而写下的笔记，是小红书最具差异化的价值，也是其寻求“社区+电商”增长期间最不能失去的护城河。
绕过“蒲公英”的私单，是“劣币驱逐良币”
这次平台整治的核心是“素人铺量”、“虚假分享”“代写代发”，即被封禁的品牌在做内容时，不是让用户做真正的商品体验，而是单次大批量购入KOC直接进行内容发布，违背小红书真诚分享的初衷。
针对一些账号的虚假内容，小红书一直在治理中。比如，啄木鸟计划已经推出将近两年的时间，就是为了啄出“非体验类”的笔记。
至于品牌最关心的，平台界定“非体验类”笔记的方式，剁椒TMT向某MCN小红书业务负责人张睿（化名）了解到，一方面，非体验笔记查重，类似于看文章查重率，比如，文章提到的品牌卖点和概述方式差不多。另一方面，品牌违反社区发布规律进行大量铺设，比如，5天内，品牌铺设文章能达到300~500篇文章。
据央广网观察，发布虚假笔记的多为素人，以贴吧、豆瓣等为代表的外部平台，但都只是“代写代发”虚假营销产业链的一部分。央广网在“小红书封禁品牌”一事的报道中强调，此次治理范畴进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。
灰产业链的上游指发需求单的品牌方，下游就是如“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台。
剁椒TMT了解到，目前，小红书的商业化分为三部分：“硬广”“达人推广”“效果广告投放”。
多数品牌会采用“达人推广”方式进行投放。小红书有自己的第三方平台“蒲公英”，方便品牌、达人接单进行商务合作，平台也会从品牌、达人双方抽取佣金，类似于抖音的星图。

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目前，“蒲公英”与星图还有差别，抖音所有合作都要走星图，要不就会限流或视频下架，而在“达人推广”方面，小红书没有硬性要求“走平台”，有的广告主为了图省事、图便宜通过第三方接单中介平台走捷径。