21世纪商业评论|向海龙再跳槽，传音难成抖音
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硬件利润薄 ， 找软件要增长 。
采访人员丨覃毅编辑丨鄢子为
百度老将向海龙加入传音控股 。
坊间盛传 ， 百度前高级副总裁、搜索公司总裁向海龙加入传音控股 ， 担任移动互联事业部总裁 。 向将率领前百度下属一起入职 。
“向总加盟这个事情是有的 。 ”1月13日 ， 传音控股内部人士向《21CBR》确认消息属实 。
向海龙是互联网圈的风云人物 。 任职百度期间 ， 他负责的搜索业务一年创收最高达800亿元 ， 占总营收八成以上 ， 在百度工作14年毁誉参半 。
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离开百度后 ， 向海龙转身投向国美 ， 未能大展拳脚 ， 又传称加入字节跳动 。
此时加入一家手机硬件公司 ， 他看上了什么？
非洲抖音
向海龙即将入职的传音 ， 在移动互联网领域 ， 不是一张白纸 。
早在2011年4月 ， 传音就成立Afmobi科技公司 ， 研发了邮件应用AF pushmail、即时聊天软件Palmchat等 。
目前 ， 它旗下拥有非洲版抖音Vskit、音乐播放器 Boomplay、新闻聚合工具Scooper等APP ， 但仍处于早期成长阶段 。
和抖音一样 ， Vskit支持发布15秒的音乐短视频 ， 粉丝可点赞、评论和分享 ， 它也能一键生成的拍摄模版、滤镜特效 。
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Vskit平台上的短视频创作者多为20岁左右的年轻人 ， 内容风格活泼大胆 。
比如 ， 女博主Bhenny习惯分享日常生活及恶搞场景 ， 有一些精心设计的细节 。 她每日更新一条视频内容 ， 均有数千的点赞量 。 目前 ， Bhenny揽获了22万粉丝 。
Vskit拥有1亿名像Bhenny一样的短视频用户 ， 创作者遍布非洲40多个国家和地区 。
除复刻抖音的Vskit之外 ， 非洲版网易云音乐Boomplay也是传音较为成熟的产品 。
Boomplay总激活数达到1.6亿 ， 曲库收录了560万艺术家的作品 。 从功能来看 ， Boomplay与国内应用十分相似 ， 主要分为PrivateFM、ForYou、歌手专辑推广、歌单封面、排行榜、抽奖等页面 。
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传音移动互联业务分为两部分：一是与网易等大厂合作 ， 开发适合非洲市场的移动软件 ， 比如上文提到的Boomplay；二是基于Android系统二次开发、深度定制的OS工具类应用程序 。
因从功能机起家 ， 它习惯采取外部合作的方式 ， 发展移动互联网业务 。 比如 ， 2012年 ， 传音旗下的TECNO手机与音乐软件Spinlet、即时聊天工具2GO合作 。 这些app当时在尼日利亚、肯尼亚、南非等国家非常热门 。
耕耘十年 ， 通过自主或合作开发 ， 传音手里有超过10款移动软件月活用户数破千万 。
用户规模上去了 ， 下一步是赚钱 。
增长难题
传音的利润主要靠手机硬件 ， 软件只赚了个吆喝 。
2021年前三季度 ， 传音营收358亿 ， 同比增长43% ， 归母净利润29亿 ， 同比增长47% 。 其中 ， 近95%来自手机业务 。
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据信达证券调研 ， 2021年第三季度 ， 传音在非洲等地区开拓的移动互联业务的营收约为1.3亿元 ， 占当季传音总收入不到1% 。
传音此时挖向海龙加入 ， 目的不言而喻 。
向海龙的营销打法自成一套 。 他在百度工作14年 ， 积累了一套竞价排名和商业运营管理体系 ， 深谙商业变现的玩法 。
离开老东家后 ， 向海龙需要一个大施拳脚的机会 。 显然 ， 国美、抖音都不是他的伯乐 。
对传音来说 ， 非洲市场的手机硬件业务 ， 市场占有率近些年一直徘徊在45%左右 ， 上升空间小了 。 移动互联业务是一块必须啃下来的市场 。
更致命的是 ， 卖硬件 ， 利润薄 。 2021年 ， 传音智能手机营收创新高 ， 但电子元器件涨价了 ， 毛利变低了 。
财报显示 ， 传音2021上半年能手机营收184 亿元 ， 同比增长近80% ， 毛利率22% ， 还降了4个百分点 。
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解决毛利率走低的困境 ， 直接办法是扩大销售规模 。 但不同于非洲 ， 其他新兴市场早有国内其他手机品牌的布局 ， 比如在印度等东南亚市场 ， 小米、OV、苹果 ， 合计市占近70% 。
而目前 ， 传音成本压力也摆在眼前 。 2021年前三季度 ， 传音350亿元的营收里 ， 成本占了320亿元 ， 光销售和管理费就有30多亿 。
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传音在非洲家喻户晓 ， 品牌知名度高 ， 这块根据地必须守住 。 一个破局的路径是 ， 参考苹果做法 ， 硬件赚一笔 ， 软件再赚一笔 。
目前 ， 传音的存量手机设备达到数亿 ， 其经销商数量已经超过2000家 ， 搭建了生态壁垒 。
打破僵局 ， 开辟新的利润增长极 ， 这个任务落在了移动互联业务的肩头 。
荆棘密布
向海龙的加入 ， 是传音软件业务商业化的关键 。
业内人士告诉《21CBR》采访人员 ， 向海龙有场硬仗要打 ， 他熟悉的那套商业化操作 ， 在非洲市场可能水土不服 。
首先 ， 作为一家硬件厂商 ， 传音独立开发能力存疑 。 一些热门移动应用是联手互联网巨头做出的 ， 比如非洲版云音乐Boomplay ， 是与网易合作研发的 。
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来源：视觉中国
这些合作项目里 ， 传音处于弱势地位 ， 决策权在巨头手中 。
传音曾在2018年联合联合阅文集团 ， 成立合资公司传阅科技 ， 在2020年 ， 与腾讯旗下公司成立提供浏览器服务的Cloudview Technology 。 传音给了合作方超50%的绝对控股权 。
如果巨头不重视 ， 产品缺少创新 ， 传音的困境是显而易见的 。
在易观分析师廖旭华看来 ， “这些合作可以理解为平台和开发者的合作 ， 只是非洲市场关注价值比较小 ， 绝大部分互联网巨头 ， 还是会把大部分资源投入到发达市场和主流新兴市场 。 ”
对于传音而言 ， 这样的合营模式又是常见的 。 在2021年上半年财报中 ， 传音所公布的合营企业就达到25家 。
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其次 ， 移动软件行业竞争激烈 ， 强者当道 。
在视频方面 ， 国内有抖音和国外有Tiktok ， 音乐播放器有Apple Music、Youtube Music等 。 做低端手机的传音 ， 传音很难与前述竞争对手一较高下 。
一名中国籍旅非人士透露 ， 很多外资企业员工驻扎在非洲 ， 他们很少使用传音手机乃至其移动应用 。 “在中资企业工作的当地员工 ， 会使用微信、QQ沟通工作 。 当地人线上沟通多使用facebook旗下的what'sapp、Instagram等应用 。 ”
该名旅非人士向《21CBR》表示 ， 依靠手机推广移动应用 ， 并成功收费服务 ， 在非洲阻碍重重 。 “最残酷的现实是非洲经济欠发达 ， 比如坦桑尼亚每个月人均收入仅40万先令（折合人民币1200元） 。 ”
传音一心求变 ， 但向海龙接手的盘面 ， 难言乐观 。
【21世纪商业评论|向海龙再跳槽，传音难成抖音】（实习生朱雅诗对本文亦有贡献）
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