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|环球影城需要“玲娜贝儿”

|环球影城需要“玲娜贝儿”
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文/韩滢
来源/连线Insight（ID：lxinsight）
耗时20年建成的北京环球影城 ， 迎来了开门迎客的第一个冬天 。
作为中国第一座环球影城 ， 营业前的吸睛程度可想而知 。 一如当年上海迪士尼开业盛况 ， 北京环球影城的热度只增不减 。
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哈利波特魔法世界 ，图源北京环球度假区微信公众号
但随着冬天的临近 ， 似乎除了冰雪生意 ， 其他生意都在经历“寒冬” ， 北京环球影城也是如此 。
马蜂窝平台数据显示 ， 北京环球度假区2021年12月的订单量较11月下降17% 。 不少游客也在网上表示 ， 现在在环球影城实现了“项目自由” ， 最长的队伍排1个小时就能玩上 。
在此之前 ， 凌晨五点排队进场的画面并不少见 ， 北京环球影城火爆的盛况堪称“空前绝后” 。
去年八月 ， 北京环球影城宣布开园时便登上热搜 。 此后 ， 上千块的内测票一票难求、正式门票开售即空等景象轮番上演 。
如今 ， 上海迪士尼正凭借顶流玲娜贝儿 ， 吸引着更多的游客 。 正在经历“寒冬”的北京环球影城 ， 也需要拿出更多新东西吸引游客 ， 仅靠威震天、哈利波特还远远不够 。
疫情管控下 ， 北京环球影城“过冬”
2月6号 ， 大年初六 ， 正值假期 ， 有网友打卡北京环球影城后在社交平台上表示 ， “人不多 ， 除了飞跃侏罗纪 ， 差不多都刷完了 ， 最长的项目也就排了50分钟 。 ”
这种幸运儿 ， 在去年的环球影城中并不多见 。
据每日人物报道 ， 元旦当天 ， “哈利波特禁忌之旅”和“火种源争夺战”这两个项目排队时间最多1小时；而在开园之初 ， 这两个项目平均排队时长接近2.5小时 。
环球影城开园之初 ， 在2021北京城市副中心文旅产业峰会暨全球主题娱乐行业领袖高峰论坛上 ， 北京首旅集团董事长宋宇曾表示 ， 环球影城每年预计将接待游客1000-1200万人次 。
按这个数字推测 ， 其单日客流量应当在3-4万人次左右 ， 但据每日人物报道 ， 12月以来 ， 环球影城的单日客流量始终在2万人次上下浮动 ， 元旦当天 ， 客流量仅有1万人 。
显然 ， 和去年开园时期的火热相比 ， 北京环球影城进入了“冬天” 。 但外界对这样的变化并不意外 。
对比全球大型的主题乐园 ， 北京环球影城所在的位置 ， 是最冷、最干燥、四季最分明的地区 。 这也意味着 ， 环球影城有着明显的淡旺季之分 。
通常来讲 ， 1、2月份本就是旅游淡季 ， 由于气温偏低 ， 客流量减少是情理之中的事 。 具体而言 ， 北京环球影城的大部分项目都是室外项目 ， 温度适宜、天气晴好是游客进入乐园的必要条件之一 。 比如 ，“未来水世界园区 ”入冬以来便处于长期关闭的状态 。
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北京环球影城未来水世界园区 ， 图源北京环球度假区微信公众号
如果一定要说北京环球影城冬天有什么好玩之处 ， 那也只能押注于哈利波特魔法世界这一园区 。 去年年底 ， 北京迎来了今冬的初雪 。 彼时 ， “北京环球影城下雪了”登上热搜 ， 雪景与霍格沃茨的搭配 ， 高度还原了电影哈利波特的场景 ， 吸引了众多哈利波特影迷沉浸式打卡 。
当前 ， 疫情黑天鹅仍是影响北京环球影城客流量的“魔爪” 。 2022年1月份 ， 奥密克戎的来袭 ， 让北京的疫情防控更加严格 ， 这一定程度上提高了外地游客进京的门槛 ， 环球影城的游客主要是北京当地居民 。
更重要的是 ， 北京作为首都 ， 防疫要求本就极为严格 。 近期据官方消息 ， 多个城市开往北京的列车 ， 都要进行“二次安检” 。 环球影城作为北京最大的主题乐园 ， 受到防疫部门、旅游部门限流的要求也是情理之中 。 早在去年刚开园 ， 北京环球影城就实施了按60%限流的开放规定 。
此外 ， 因为疫情的不确定性 ， 跨省团队旅游的热度也随之减少 ， 各大平台对团队旅游的宣传力度也会下降 ， 这也成为了北京环球影城客流量减少的因素之一 。
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图源北京环球度假区微信公众号
有趣的现象是 ， 此前北京环球影城因新奇的设定 ， 以及20-30岁的目标群体 ， 成为很多公司团建的新去处 。 但如今 ， 前来团建的公司也有所减少 。 据每日人物报道 ， 一位导游表示 ， 大公司团建原本是旅行社最重要的客户 ， 但1月以来 ， 北京疫情反复 ， 团建的公司明显变少 。
需要明白的是 ， 环球影城的目标用户是全国甚至全球的游客 ， 本地公司团建带来的客流量通常是短暂性的 ， 且很难带来复购 。
短暂的高潮过后 ， 是归于平静的北京环球影城园区 。 明显的淡旺季之分 ， 疫情的强管控下 ， 北京环球影城需要新的路径来获取更多收入 。
北京环球影城需要“玲娜贝儿”
北京环球影城的建设及营业 ， 似乎离不开疫情二字 。
因为疫情 ， 原本预计在去年5月营业的环球影城 ， 其营业时间一推再推 。 最终 ， 选在了临近中秋、国庆双节假期的9月份 。
开门营业后 ， 疫情之下 ， 跨省旅游减少 ， 如何吸引北京当地游客打卡环球影城 ， 并带来复购 ， 成为环球影城的当务之急 。
一个可以参考的例子便是上海迪士尼 。
开业五年来 ， 上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告显示 ， 在疫情前的2017－2019年期间 ， 重游迪士尼乐园的游客量上升了50% ， 乐园年卡用户平均一年游玩乐园次数多达10次以上 。
同为主题乐园 ， 环球影城从开园之际便被拿来与迪士尼做比较 。 起初 ， 凭借刚开园的神秘感和沉浸感 ， 环球影城一度被外界看做是迪士尼最强劲的对手 。
彼时 ， 半小时内飞猪平台上售出10万张环球影城门票 。 飞猪数据显示 ， 环球影城为北京机票预订量带来周环比超200%的增长 。 正值十一假期 ， 北京也因为环球影城成为全国最热门的目的地 。
很多人没想到的是 ， 北京环球影城开业之际 ， 上海迪士尼推出了重量级选手“玲娜贝儿” ， 一场主题乐园的战役就此打响 。
反观环球影城 ， 普通人对它的印象还停留在“威震天”身上 ， 但其流量明显和玲娜贝儿不在一个量级上 ， 对周边和手办收入的带动也天差地别 。。
这只在2021年9月29号问世的小狐狸 ， 一经推出 ， 迅速占领了互联网2021年下半年的关键词 。 一如现在的冰墩墩一样 ， 消费者对玲娜贝儿的喜爱从微博、小红书、抖音等各大平台铺面而来 。
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玲娜贝儿 ， 图源上海迪士尼官方微博
除了对这只小狐狸线上表白 ， 与玲娜贝儿合影 ， 也成为全国各地粉丝的共同愿望 。 在上海迪士尼现场 ， 甚至有男粉丝手捧鲜花 ， 向玲娜贝儿求婚 。
去年圣诞假期 ， 在上海工作的豆豆便因为玲娜贝儿三刷了迪士尼 。 据豆豆向连线Insight讲述 ， 当天玲娜贝儿作为顶流被安排在花车巡演的压轴位出场 ， 玲娜贝儿的花车经过后 ， 有一群粉丝追着花车的方向跑去 。
事实上 ， 上海迪士尼能够在国内众多主题乐园中突出重围 ， 吸引游客打卡、复购 ， 主要得益于上海迪士尼玩偶、花车等多种互动形式 。
这一点 ， 在上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告也得到证明 。 报告显示 ， 于迪士尼而言 ， 除了打卡游乐项目外 ， 游客的游玩模式越来越多元 ， 有人进乐园是为了看演出、与迪士尼朋友互动 。 与此同时 ， 品尝美食、购买周边 ， 看烟火演出也成为游客复购的主要原因 。
上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告显示 ， 以日间花车巡游“米奇童话专列”为例 ， 2018年至2021年 ， 观看该演出的游客量逐年上升 ， 增长幅度近20% 。
可以看到 ， 除了大家耳熟能详的“米奇和朋友们”系列 ， 由东京迪士尼原创 ， 上海迪士尼引入的“达菲和朋友们”系列更是掘金的利器 。 由于居高不下的人气 ， 游客们喜欢把他们称为“抢钱F6” 。
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【|环球影城需要“玲娜贝儿”】图6/8
达菲和朋友们 ， 图源达菲友你官方微博
办了迪士尼年卡的王伟向连线Insight表示 ， “在上海工作七年了 ， 我平均两个月就会去一次迪士尼 ， 尤其是在工作压力大 ， 心情不好的时候 。 ”
从上海迪士尼度假区小程序可以看到 ， 上海迪士尼的年卡分为三种 ， 梦幻水晶卡、星光宝石卡和无限钻石卡 ， 价格各自为1399元、2399元、3599元 。 其中 ， 前两种每年有规定的年卡使用日期 ， 后者则为全年无限次入园 。
相比之下 ， 北京环球影城并未推出年卡 ， 仅在全年中划分了不同价位的单日门票 。 从现在的预订门票价格来看 ， 最高达到了845元一张门票 。
没有年卡 ， 对于环球影城来说 ， 想吸引北京当地居民复购 ， 则需要更多的新东西 。 当上海迪士尼拥有了玲娜贝儿这个新的赚钱IP ， 北京环球影城却只能在威震天身上寻求热度 。 尤其是在季节性明显的北京 ， 环球影城或许应该按需制定季节性活动、定制服务等新方式 。
需要关注的是 ， 迪士尼和环球影城在运营策略上存在本质区别 。
一直以来 ， 环球影城试图通过游乐项目重现电影的场景 ， 让游客可以沉浸式游玩 ， 即“重项目轻演出” 。 哈利波特魔法世界、小黄人乐园、功夫熊猫盖世之地等主题的便是按着这一逻辑打造 。 36氪曾报道 ， 环球影城一台霸天虎价值上亿元 ， 哈利波特禁忌之旅的一个座椅就要百万美金 。
相反 ， 迪士尼一直采取了“重演出轻项目”的运营策略 。 花车演出、卡通形象、烟花设计的不断翻新一直都能给迪士尼带来新的增长 。 同时 ， 不同节日打造的节日气氛也都可以低成本地吸引游客打卡 。 而环球影城则需要依靠建设新的影视园区来打造新鲜感 ， 这种建造成本要比设计“玲娜贝儿”高得多 。
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北京环球影城变形金刚园区 ，图源北京环球度假区微信公众号
显然 ， 好的电影IP并不代表能给游客讲出新东西 。 环球影城在把IP转化成故事的能力上弱了些 ， 和游客的互动方式上也乏善可陈 。 毕竟 ， 只有让游客亲身经历魔法世界的故事 ， 才有可能让环球影城成为消费者心中多次游玩的目的地 。
主题乐园 ， 不能只靠单一收入
客流量肉眼可见地减少 ， 北京环球影城并没有坐视不理 。
上个月 ， 北京环球影城指定单日欢聚票（四人同行）上线 。 简单来说 ， 欢聚票可以以三张门票的价格 ， 买到四张环球影城门票 ， 相当于门票打了7.5折 。 这样算下来 ， 和200元一张的北京欢乐谷门票 ， 差别并不大 。
价格始终是消费者最敏感的神经 ， 服务和体验感则是吸引消费者复购的“必杀技” 。
一位网友二刷北京环球影城后 ， 发出了这样的感叹“无论是游玩、商品还是服务体验 ， 比迪斯尼差的不是一点半点 。 迪斯尼去了三次了 ， 还是很想去 。 ”
事实上 ， 春节期间 ， 北京环球影城推出了多项春节元素的活动 。 比如换上春节限定服装与人物合影 ， 推出具有春节元素的周边 ， 以及节日限定表演和菜肴……
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春节期间功夫熊猫园区 ，图源北京环球度假区微信公众号
但这些并没有在市场上掀起足够大的水花 。
去年十一假期前夕 ， 去哪儿网发布了《环球影城人均消费报告》 ， 根据估算 ， 十一假期来北京环球影城打卡的游客 ， 人均消费在3300元左右；而在非黄金周时段 ， 人均消费预计在2500元左右 。
同样的 ， 中国旅游研究院的数据显示 ， 游玩迪士尼的游客在上海的逗留时间以2天至3天为主 ， 人均花费在1000元至2000元左右 。
显然 ， 上千元的人均消费远高于迪士尼、环球影城几百元的门票 ， 也就是说 ， 主题乐园的盈利项目不止门票一个 。
华特迪士尼公布的2022财年一季度（2021年四季度）财报显示 ， 本季度主题公园与消费品业务实现收入72亿美元 ， 远高于市场预期的61亿美元 ， 同比增长102% 。
但在疫情最严重的2020年 ， 主题乐园的生意遭到了挑战 。 以美国环球影城为例 ， 由于疫情 ， 2020财年收入18亿美元 ， 相比2019年的59亿美元 ， 同比下降近7成 ， 净利润直接暴降 ， 亏损了5亿美元 。
迪士尼则在公告中指出 ， 新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都对公司业务产生了影响 ， 尤其是对主题公园、体验和消费品业务 ， 为其2020财年的收入带来了约69亿美元的损失 。
这时候 ， 主题乐园的二次消费就显得尤为重要 。 据2022财年一季度（2021年四季度）财报披露 ， 迪士尼适时的推出一些增值服务（如价格优惠的魔法钥匙年票、排队神器等）进一步刺激人均消费 。
具体到上海迪士尼 ， 华特迪士尼财报显示 ， 上海迪士尼乐园2019年全年营收达到70亿元 ， 成为迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园 。
需要注意的是 ， 主题乐园仍是个难啃的生意 ， 想要盈利并不容易 。 据中国主题公园研究院统计数据 ， 截至2019年底 ， 国内339家主题公园中 ， 有22%持平、53%盈利 ， 仍有25%亏损 。
同程研究院首席研究员程超功曾向Tech星球表示 ， 衡量一个主题乐园经营水平主要看两个指标 ， 一个是重游率 ， 另一个是二销（二次消费 ， 包括餐饮、住宿、商品等）占比 。
以东京迪士尼 2018 年前三季度收入为例 ， 门票的收入为 13.9 亿美元 ， 占比 38% ；而商品、餐饮、酒店等二次消费的收入则高达 22.4 亿美元 ， 占比为 62%。
据每日人物报道 ， 北京环球影城门票利润的透明度高 ， 去年12月以来 ， 第三方App甚至官网上常常推出九折票 ， 而旅行社之间也陷入低价竞争的“内卷” ， 进一步压缩了盈利空间 。
这也意味着 ， 北京环球影城想要盈利亟需寻找新的路径 。 除了门票外 ， 酒店、美食、商品等主题乐园二次消费的内容 ， 或将其成为主要盈利手段 。
目前环球影城只开放了第一期 ， 预计吸引游客1000-1200万 ， 等到三期全部建成后 ， 预计可带来每年3500万人次客流量 。 已经下降的客流量在表明 ， 想要达到这样的预计水平 ， 并不容易 。
目前玲娜贝儿还依然属于“顶流” ， 其他的家族成员也各自拥有粉丝群体 ， IP打造为上海迪士尼带来可观的收入 。
反观北京环球影城 ， 还需要更多的IP ， 仅靠“话痨威震天” ， 还远远不够 。
（文中豆豆、王伟均为化名 ， 本文头图源于好莱坞环球影城官方微博 。 ）

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