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市场资讯|大厂广告收入缩水，我成了炮灰

我成了炮灰

市场资讯|大厂广告收入缩水，我成了炮灰
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图1/4

作者/刘霞
编辑/刘杨
还要不要继续待在信息流广告行业？
失业这几个月 ， 柯杰一直在思考这个问题 。
两年前 ， 在线教育还没有大规模收缩 ， 互联网保险广告也没有被整治 ， 依靠这两大客户 ， 柯杰所在的信息流广告代理公司也站上了行业风口 。
在这两个行业“烧钱”最猛的时候 ， 柯杰也赚了不少 。 大学毕业第一年 ， 他在一家规模不大的广告代理公司做信息流广告优化师 ， 主要工作就是帮客户在抖音、快手等平台投广告 ， “那时我手上的客户月投放金额都在几百万元 ， 每个月的提成也能轻松过万 。 ”
去年以来 ， 监管之绳越收越紧 ， 在线教育、互联网保险、游戏等行业都受到了不同程度的冲击 ， 痛失大客户的广告代理公司也开始走下坡路 。
动荡之下 ， 柯杰两年换了三家公司 ， 尽管2021年他已经从初级广告优化师升到了中级 ， 但还是难逃被裁的命运 。
信息流广告编导石宁最近半年也换了两份工作 ， 她对《豹变》表示 ， 去年自己所在的公司就不行了 ， “业务收缩、裁员 ， 看来真的是要过冬了” 。
诱导性内容暗藏陷阱
“我之前就有预感 ， 投放这些内容迟早会出事 。 ”在柯杰看来 ， 整治之前的互联网保险广告就是在钻政策的空子 ， 坑人的套路防不胜防 。
最常见的互联网保险广告就是短视频平台上经常刷到的“首月1元”“免费赠险”“手机抽奖”这些内容 。
柯杰告诉《豹变》 ， 广告中的“首月1元”“免费”“送手机”这些都是噱头 ， 广告主看中的其实是后期上千元的保费 。 而且这些广告界面设置很模糊 ， 如果不自己手动取消自动续费 ， 就会悄无声息地自动扣款 。 广告中“手机抽奖”的界面 ， 点击之后经过多次跳转 ， 让很多消费者稀里糊涂地购买了保险产品 。
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图2/4

短视频平台上的保险广告
针对上述问题 ， 北京银保监局已于去年8月下发了《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》 ， 对互联网保险销售中的销售误导、强制搭售、费用虚高等突出问题进行了整治 。
互联网保险广告的混乱就此结束 ， 承接这类广告的代理公司也因此元气大伤 。
柯杰发现 ， 互联网保险广告被整治之前 ， 广告主、抖音等平台就已经有所感知了 ， “最直接的感受就是客户的预算减少 ， 平台对我们的考核也变得更加严格 。 ”
去年6月 ， 柯杰手里的几个账户因为素材违规被封了号 ， 没过多久 ， 公司业务就迎来大调整 。 曾经占据公司半壁江山的保险业务被削去大半 ， 很多同事被调去做其他业务 ， 留下坚持做保险业务的同事则面临着绩效大幅缩减的窘境 。
“整改之后 ， 很多保险公司要么不投了 ， 要么修改广告素材 。 ‘首月1元’变成了真实的保险价格后 ， 投放效果大不如前 ， 到我们手里的提成少了很多 。 ”柯杰说 。
信息流广告内容的混乱不只存在于互联网保险行业 。 柯杰告诉《豹变》 ， 最近被《人民日报》点名的“快递单抽奖广告” ， 包括我们平常在手机上填完问卷出现的大转盘广告 ， 都属于信息流广告 。 而这类广告大多都是“假抽奖、真陷阱” 。
经安徽消保委调查 ， 现在快递单上出现的二维码小广告“别扔！扫码抽取5.87元、1元抽手机、免费抽3双保暖袜”等 ， 并不能确保真实性和安全性 ， 可能还会被获取个人信息 。
广告中所谓的奖项 ， 都带有明确的推广目的 ， 并没有什么奖项真正是广告宣传文字中提到的“免费” 。 很多广告抽奖前都要先填写详细的个人信息 ， 甚至还有推广内容因涉嫌欺诈被“暂停服务” 。
“土味、狗血”成流量密码
监管政策出台、大客户流失等外部冲击 ， 让信息流广告行业面临着巨大的挑战 。 然而 ， 除了这些外界因素 ， 这个行业本身存在的问题 ， 也迟早会让其走到十字路口 。
信息流广告行业是个用数据说话的行业 ， 土味、狗血就是最好的流量密码 。 柯杰告诉《豹变》：“我们这行没有创意也能做 ， 大家都互相抄来抄去 ， 只要能有流量 ， 没人在意剧本是从哪来的 ， 更没人在意剧情土不土 。 ”
信息流广告编导石宁也表达了相似的看法 ， 她表示 ， 在这个行业里 ， 有创意、质量高的内容很少 ， 因为高产的人往往比追求内容质量的人挣得多 。
打开短视频平台 ， 经常能刷到令人尬到头皮发麻的广告 ， 脚本不外乎就是展现矛盾和焦虑 。 夫妻吵架、孩子胡闹、婆媳大战这些情节 ， 是挑动观众情绪的最佳选择 。 不同的广告主 ， 广告内容却出奇一致 ， 相似的剧情、浮夸的演技 ， 有时候连演员都是一样的 。
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图3/4
2021年 ， 同一位“名师”出现在四家在线教育机构的广告中
石宁回忆 ， 去年在线教育“烧钱”最猛的时候 ， 各家代理公司都在争演员 ， 演员价格最高时工资能达到一万一天 。 “这些演员每天都在演差不多的内容 ， 工作简单 ， 还能要求不加班 ， 我们公司也不敢说什么 ， 只能尽量让这些演员在有限的时间里多拍一些素材 。 ”
在线教育行业当时疯狂投广告的行为 ， 让石宁嗅到了一丝不安 。 “钱来得太容易了 ， 那时候提成高的代理公司 ， 员工一个月能拿好几万提成 ， 有时候能达到十几万 。 不过 ， 做这行的人都知道 ， 这么水的广告内容 ， 转化率并没有那么高 ， 靠卖课根本赚不到什么钱 。 ”
柯杰也证实 ， 那时候在线教育“烧钱”投广告、争取新用户 ， 更像是一场军备竞赛 。 据他了解 ， 保险最火的时候 ， 获客成本也才一二百元 ， 而在线教育的获客成本则像坐了火箭一样 ， 从几十元迅速破千 。
这边越来越水的广告内容无人在意 ， 那边数据掺水也在挑战客户的底线 。
信息流广告作为一种效果广告 ， 一直号称可以帮助广告主寻求目标精准用户、实现广告精准营销 ， 但是实际效果可能并没有想象的那么好 。
“客户一般会给出一个定向的人群标签 ， 希望能非常精准地转化 ， 其实根本达不到 ， 这时候只能从数据入手了 。 ”柯杰表示 ， 有些数据是可以更改的 ， 比如他服务过的保险客户 ， 非常看重“件均”这一深度考核指标 ， 但这个数据是可以作弊的 。
“客户想要的件均得分达到9分 ， 这个得分是很难的 ， 分数不够的时候 ， 我偶尔会在系统中改一下年龄等数据 ， 以此提高件均 。 ”柯杰说 。
广告效果日渐式微也体现在借贷广告业务上 。 据柯杰介绍 ， 借贷广告的ROI（投资回报率）的增长也在逐渐降速 。 流量越来越贵 ， 拉新越来越难 ， 客户不满意 ， 最直接的做法就是降低预算 。 “去年五月刚入职时 ， 公司一天的流水能够破千万 ， 等我11月份离职时 ， 每天的流水已经降到两百多万了 。
据柯杰观察 ， 失去在线教育和保险两大“金主”后 ， 目前信息流广告行业主要靠电商、社交、白酒、运营商等领域的客户支撑 。
互联网广告大退潮
信息流广告首次出现于2006年的Facebook ， 之后国内新浪微博、今日头条、网易、百度等平台纷纷跟进 。
凭借个性化推荐、千人千面的特点 ， 信息流广告很快就进入了高速发展期 。 以今日头条为例 ， 2014年正式上线信息流广告后 ， 2015年其广告收入就达到了十几亿元 ， 2016年这个数字变成了60多亿 。
艾瑞咨询数据显示 ， 2020年中国网络广告市场规模达7666亿元 ， 同比增长率为18.6% 。 其中 ， 电商广告与信息流广告占比继续上升 ， 分别以39.9%和32.9%排名前两位 。
从互联网大厂的主营业务来看 ， 广告业务大多占比公司营收的半壁江山 。 2020年 ， 阿里的全年广告收入占比达49.7% ， 百度为68% ， 拼多多和微博均达到了80%以上 。
然而 ， 随着2021年各类监管政策“靴子落地” ， 互联网广告市场也受到了影响 。
2021年6月 ， 教育部召开校外教育培训监管司成立启动会 ， 对校外教育培训进行专项管理 。 K12在线教育野蛮生长时代就此结束 。
此前 ， 据“晚点 LatePost”报道 ， 好未来、高途等头部在线教育公司 ， 2021年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300-400万一天 。 而在2020年6月的高峰期 ， 某头部在线教育公司一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告 。
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图4/4
2020年9月 ， 北京地铁附近的在线教育广告/视觉中国
柯杰2021年工作过的一家信息流广告公司 ， 客户以在线教育为主 。 监管政策一出 ， 这家公司的主要业务直接关停 ， 有经验的优化师也都闻风而动 ， 提前找好了下家 ， 剩下的人则在公司“游手好闲”一个月后被遣散回家 。
同一时期 ， 石宁所在的公司也开始大幅裁员负责在线教育的广告编导 。
2021年8月底 ， 国家出台史上最严游戏监管令 ， 对网游企业向未成年人提供服务的时间做出严格限制 ， 并落实账号实名制 。 加上此前游戏版号收紧 ， 整个游戏行业的广告投放也进入了一个低潮期 。
10月 ， 银保监会又下发了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》 ， 进一步明确互联网人身险业务准入门槛 ， 并完善监管规则 。 刚从在线教育余震中缓过来的柯杰 ， 因为互联网保险行业受到监管 ， 没过多久又再次失业 。
一个月后 ， 《个人信息保护法》正式实施 ， 规定手机App等不得因用户不同意提供非必要个人信息 ， 而拒绝用户使用其基本功能的服务 。 这意味着 ， 对个人信息采集要求较高的信息流广告市场 ， 又将面临新问题 。
从数据上看 ， 行业的退潮已经开始了 。 QuestMobile数据显示 ， 2021年三季度互联网广告整体增速放缓 ， 同比增速下滑至9.5% 。
互联网大厂去年三季度的财报直观地体现了这一趋势 ， 百度的搜索与信息流广告收入增速下滑至6%；腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元 ， 环比下降1%；阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为3%；爱奇艺广告收入同比下降9.8% ， 为16.6亿元 。
广告大户字节跳动同样受阻 。 2021年11月 ， 据媒体报道 ， 字节跳动过去半年国内广告收入停止增长 ， 这是2013年字节跳动商业化以来 ， 首次出现这一情况 。 据路透社消息 ， 字节跳动2021年全年收入约为580亿美元 ， 同比增长70％ 。 而在2020年 ， 字节跳动的营收增速还保持在三位数以上 。
尽管两年换了三份工作 ， 柯杰对于行业的下行并没有那么悲观 。 他仍然打算继续干下去 。 “短期来看 ， 监管政策肯定会让整个行业收缩 ， 很多小的广告代理公司承受不住风险只能倒闭 ， 但是长期来看 ， 这又何尝不是一次大浪淘沙的过程 ， 坚持下来的公司可能会有更好的发展 。 ”（来源：豹变）
【市场资讯|大厂广告收入缩水，我成了炮灰】（应受访者要求 ， 文中均为化名）

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