信号|从0到1,科学打造新品牌( 二 )



信号|从0到1,科学打造新品牌
文章插图
“商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失,品牌也将消失。”
这也是整个定位理论体系中最重要的观点。
品牌是品类及其特性的代表,提升品牌的认知效率,就是有效控制品类及其核心特征的过程。比如蒙牛在创立伊始就用名称控制牛奶品类“内蒙古草原牛奶”的核心资源,并将自己和品类老大伊利紧紧绑在一起。
当今的中国,品类分化的速度前所未有的加快,打开淘宝,走进线下商超,我们所见到的商业竞争,都是品牌在代表品类参与竞争。
品类研究成为企业打造新品牌的必不可少的一步,2000年之后,除了《定位》体系对品类战略的研究之外,国内一些品牌领域专家也基于不同视角做了很多理论的升级和补充,如《品类十三律》、《升级定位》等著作中都有比较深入的思考。
通过科学的调研和分析,我们能够找到某个品类的相关规律,帮助我们判断入局时机、品类归属、品类核心资源等问题,从而为品牌打造提供有利的信息源。
接下来具体来看, 如何从0到1科学打造新品牌,我们的模型分三步走:

信号|从0到1,科学打造新品牌
文章插图
1. 判定最优心智品类提到外卖,会想到饿了么;会提到空调,会想到格力;提到内衣,会想到Ubras.
外卖、空调、内衣都是饿了么、格力和Ubras的品类归属,也是我们在品牌定位中需要回答的首要问题:“你是什么”。
对于产品品牌来说,品类归属是否正确有三个判定原则:
1)是顾客心智决策的最后一级品类
品类概念的底层思维是“类思维”,从认知心理学的角度看,我们认识一个事物遵循着格式塔原理,即先整体后局部:首先是将其归类,就像把信息存储到大脑中的一格格已经存在的抽屉里面一样,然后打开抽屉来找东西。想了解可以看之前写的一篇文章《模型化背后的思维:类思维》
认识品类必须了解其层级结构,而且必须是顾客心智中的层级结构,比如格力虽然在“电器”这个大品类之下,但人们不会一想到电器就想到格力,因为最接近顾客心智的层级是空调。同样我们想要买“衣服”,不会立马想到Ubras,只有想买“内衣”的时候,品牌名才会出现。
2)这个品类心智容量足够大或足够强
心智容量取决于共识度,比如在“果汁”大品类中,橙汁比苹果汁心智容量更大;在“奶”这个大品类中,牛奶比羊奶的心智容量更大;在“餐饮”这个大品类中,面食比羊肉的心智容量大,这在西贝莜面村的历史定位案例中体现得非常极致,西贝先后定位西北菜、烹羊专家,因为扩张受限,最后改回“莜面村”。
当然也并非心智容量越大就越好,大容量也意味着更激烈的竞争,尤其是现在商品空前丰富的时代。这个时候如果我们能找到一个容量较小但心智足够强的品类切入,也是很好的选择。
比如一个视频通话机器人品牌“小鱼在家”,如果定位在整个视频通话领域那么就毫无竞争力,后面他们聚焦到了一个非常细分但需求极强的场景:陪伴老人,定位智能陪伴机器人,获得了成功。
3)这个品类处于上升期
对新品牌来说,什么时候入局以及针对不同阶段定制不同的策略很重要,时机的判断,核心在于对品类进程的分析,《品类十三律》中给我们提供了一个品类进程工具,非常实用。

信号|从0到1,科学打造新品牌

推荐阅读